Em outubro de 1994, veículos de mídia pioneiros começavam a explorar o potencial da web, popularizada pelo lançamento do navegador Netscape. No dia 27 daquele mês, o site da revista Wired apresentou ao seus visitantes, logo acima da primeira página, uma imagem de 468 por 60 pixels. Nela, o texto: “alguma vez você já clicou aqui? Você vai”.

Assim, da mesma forma que uma publicação impressa vendia espaço publicitário, páginas web passaram a fazer exatamente o mesmo. A diferença, ainda usada como argumento, é que dá para saber não só quantas vezes o anúncio foi “impresso” na tela, mas também quantos interagiram com ele. “Vá em frente, pode nos culpar”, adverte a revista, ao lembrar a paternidade do banner na web – que, como observado, completou 20 anos de história.

Daquela imagem estática, mas persuasiva, o formato se desenvolveu. Para ficar cada vez mais atraente, incluiu áudio, vídeo e ações divertidas para atrair cliques ou, minimamente, o “mouse over”. Abriu mão de imagens e valorizou texto e links ao casar com interesses de usuários em mecanismos de busca. Aproveitou interesses dos nossos amigos para avisar-nos, em meio ao newsfeed, que “fulano e beltrano curtem a marca X”.

Vamos comemorar o quê?

Ano passado, a Tracto apresentou uma compilação, feita pela agência canadense Prestige Marketing, estimando a taxa de cliques em banners na web em 2%. Mas talvez esse número (ou qualquer outro, atualizado) pareça simplista diante de questões comportamentais mais complexas – tanto para quem navega quanto para quem pretende ver seu produto ou serviço divulgado.

De um lado, aprendemos nas últimas duas décadas a desviar nosso olhar dos quadrinhos animados na coluna da direita, obrigando portais a posicionar sua publicidade em áreas mais nobres da página. Desistimos facilmente dos intragáveis pop-ups, a ponto de os próprios navegadores embutirem a função “impedir novas janelas” como padrão. Mesmo intrusivos anúncios flutuantes, ainda considerados eficazes (talvez por conta de cliques “sem querer” ao tentar fechá-los), podem sumir graças a plugins como o Adblock Plus.

De outro, agências e empresas têm em mãos ferramentas que auxiliam a direcionar anúncios por meio do comportamento de usuários. Um exemplo popular é o Facebook Exchange, que utiliza-se de dados de navegação para personalizar mensagens publicitárias dentro da rede social. Não à toa, sua timeline insiste em te oferecer passagens aéreas, mesmo depois daquela pechincha comprada no final de semana. Mesmo diante de opções assim, no entanto, ainda valoriza-se cliques, page views e CPM como se ainda estivéssemos “descobrindo a força da web”.

Não parece o discurso de uma hipotética start-up comemorando 20 anos de história?

A maior força do ser humano

Nos últimos anos, o debate relacionado à eficiência de banners na web ganhou força nos EUA com a expressão native advertising (traduzido por aqui como publicidade nativa). São formatos em que o valor da marca se integra à apresentação, valorizando a livre escolha do usuário e a relevância do conteúdo. Pode aparecer sob os termos branded content, corporate journalism, custom publish ou mesmo content marketing (de maneira equivocada, diga-se).

O BuzzFeed, site altamente popular e facilmente compartilhável, praticamente não utiliza banners: sua maior fonte de receita está na produção de textos sob encomenda – como este, em inglês, apresentando “dicas patrocinadas” para um churrasco. O “laboratório de conteúdo viral” possibilita, inclusive, que organizações produzam seu próprio conteúdo seguindo o modelo de listas engraçadas – como fez a presidenta Dilma.

Em duas décadas de convivência com banners, formatos novos e antigos de publicidade coexistem. Mais do que isso, a persistência de um modelo que nasceu da transposição do papel dá força a uma expressão que ouvi há tempos: a maior força do comportamento humano chama-se “inércia”. Ou seja, mesmo diante de pensamentos novos, não preciso me mexer enquanto as coisas parecem funcionar.