ROI e Brand Awareness através das redes sociais

BlendTec e sua campanha viral
“Will it Blend?” nos ensina o caminho para construir brand awareness
e gerar retorno sobre investimento
a partir de ações nas redes sociais. 

Não é de hoje que as redes sociais
vêm transformando a forma pela qual empresas fazem negócios, provocando
uma revolução nos conceitos de marketing e colaborando para que marcas
se conectem e alcancem consumidores de forma mais direta. 

É fato o poder que o boca-a-boca online
exerce no comportamento de compra do novo consumidor. O posicionamento
do público frente a uma marca pode fortalecer, como também comprometer,
o sucesso de um negócio devido ao valor gerado no compartilhamento
de informações entre indivíduos.  

Keller, co-autor do bestseller Marketing
Management, em seu estudo sobre brand equity explica que
brand awareness, traduzido como conhecimento de marca, é construído
de consciência de marca e de imagem de marca. Conceito esse, definido
pelo seguinte esquema:

CONHECIMENTO DE MARCA:

Consciência de marca

• Lembrança e Reconhecimento da marca

Imagem da marca

• Atributos relacionados e não-relacionados ao produto
• Benefícios funcionais, experimentais e simbólicos
• Atitudes

Um estudo de caso 

Em 2006, a BlendTec, empresa que produz liquidificadores para uso industrial e
residencial, percebeu que, apesar de possuir uma excelente linha de
produtos, seu brand awareness era fraco, o que resultava em baixas
vendas.

Logo, seu então diretor de marketing apareceu com uma
idéia inusitada: produzir vídeos apresentando seu CEO triturando
diferentes tipos de materiais e provando o quanto seus produtos eram
resistentes. Dessa idéia surge a bem-humorada e famosa campanha viral
“Will it Blend?” (Vai misturar?).  

Obtendo mais que um Retorno
sobre Investimento 

O objetivo inicial da campanha
“Will it Blend?” era aumentar o brand awareness para
sua linha de liquidificadores e, como resultado, não só se expôs
a marca para o mundo, como também se observou um aumento de 700% nas
vendas. 

Além do sucesso de vendas,
a empresa chamou a atenção de diferentes canais de comunicação e
contou com o poder massivo da mídia espontânea, como, por exemplo, atendendo a programas de importantes emissoras americanas como NBC, CBS, Fox,
WGN, History Channel, Discovery Channel, entre outras. 

Vale ressaltar que, em paralelo
à publicação de vídeos, a BlendTec também trabalhou a otimização
de tags no YouTube e links patrocinados, para potencializar a
busca por conteúdo. 

Há pouco tempo, a revista
americana Advertising Age publicou a relação dos dez virais
mais assistidos em todos os tempos e, com mais de 134 milhões de visualizações,
“Will it Blend?” lidera a lista com uma boa margem de diferença
do segundo colocado.  

E o que se pode aprender com
esse sucesso? 

Seja autêntico 

Reflita sobre algumas maneiras
de se manter autêntico através das redes sociais:  

• Apresente o lado humano do seu
  negócio, de forma a introduzir uma imagem de entidade real e com personalidade;
• Seja honesto e tenha  interesse
  pela opinião do consumidor;

Se importe mais com a qualidade
e com a facilidade de interação com o público, e não tão somente com
números de seguidores ou de views.

Não deixe que seu negócio nas
redes sociais se resuma a promover seus produtos, e sim que seja uma oportunidade
de realizar interações significativas com seu público, estimulando
sentimento entre as pessoas 

Crie conteúdo/buzz que gere
valor 

Para qualquer estratégia desse tipo
é importante produzir conteúdo que gere valor à informação, como
por exemplo expor soluções de problemas reais de forma lúdica, ação
utilizada pela BlendTec. Pessoas procuram informações com conteúdo,
que as estimulem a se engajarem e também a compartilharem conhecimento. 

Despertar a curiosidade humana através
de emoções com algo bem-humorado, amistoso ou mesmo chocante colabora
para que pessoas dividam a experiência vivenciada. 

Envolver os consumidores através
de interações com a marca 

A BlendTec permitiu que sua base de
clientes, como também os meros observadores, participassem enviando
sugestões de itens que gostariam de ver triturados.  

É uma forma de engajamento, que populariza
as estratégias, não atuando apenas como comunicação de via única. 

Referências
à cultura popular 

A campanha de vídeos virais “Will
it Blend?” trouxe à tona elementos da cultura americana, produzindo
sentimento em relação às marcas. E hoje, além dos experimentos,
a empresa chama a atenção por sorteios que realiza de itens similares
aos triturados na campanha, conquistando a cada dia mais seguidores,
com a esperança de se tornar mais um sorteado enquanto se divertem. 

A estratégia de estar relacionado
às marcas célebres colaborou para que seus vídeos se tornassem populares
no sistema de busca do YouTube. Já tentou digitar iPhone na busca do
website? O resultado traz o vídeo “Will it Blend?”.   

Não
à publicidade massiva 

Dado o grande número de plataformas
e de ferramentas disponíveis para se construir brand awareness
através das redes sociais, se espera que empresas entendam melhor o
poder de comunicação que elas oferecem e as adotem de fato. Assegurar
que as estratégias estejam alinhadas aos objetivos da empresa e que
as informações sejam geradas com responsabilidade ao que o público
espera, resultará em um relacionamento saudável entre as duas partes.
Acredite, o consumidor irá se engajar e mostrará lealdade à marca
que souber balancear as ações, em vez de apoiar publicidade massiva
e sem valor.   

Confira o que Tom Dickson, CEO da BlendTec,
aprontou com uma vuvuzela durante a FIFA World Cup 2010: http://bit.ly/c3B9U4