Os desafios do Marketing 2.0

Quando o consumidor muda, tudo muda! – Nepô – da safra 2011.

O ser humano estabelece redes sociais desde que saímos das árvores e das cavernas.

Essas redes sociais são baseadas na confiança entre os membros para
que todos possam se sentir seguros para resolver seus problemas da
melhor forma com o menor esforço.

As redes sociais criam relações baseadas na comunicação, na
informação e no relacionamento que vão construindo uma base sólida de
trocas de todos os tipos.

Motivo: sobrevivência.

Isso é algo constituinte do ser humano, que muda e se adapta, conforme as necessidades históricas.

Sempre foi assim e sempre será assim, com variações das épocas, pois somos animais grupais e sem o grupo tendemos a perecer.

Temos crescido em população a taxas cada vez maiores (principalmente nos
últimos 200 anos – de 1 bi para 7 bilhões) e criamos um setor produtivo
sofisticado para permitir que todos possam sobreviver e viver na atual
sociedade.

O setor produtivo para gerar valor foi sentindo necessidade de
sofisticar essa relação com seus consumidores para que estes, a partir
da confiança, da memória, da lembrança de determinado produto ou do produtor se
sentisse impelido/ou tranquilo para consumir.

Esse processo estratégico cada vez mais sofisticado de trocas e de criação de imagem é o que podemos chamar de marketing.

Marketing é um elemento fundamental para a sobrevivência das
empresas e também da sociedade, pois é ele que faz o ajuste entre a
oferta e a demanda para deixar todos menos insatisfeitos possível
nessa constante troca.

(Obviamente, que o marketing não se resume apenas ao setor
produtivo, pois todos os setores da sociedade – Igreja, ONGs, Governos
– fazem marketing, porém quando falamos do marketing acabamos falando mais
do setor produtivo, pois é o que acaba empregando a maioria.)

O marketing procura estabelecer uma imagem positiva em quem consume
para que se sinta vontade de se continuar trocando com aquele
produto/produtor.

Há diversas atividades do marketing, mas esta é a essência: manter a
relação ativa, o canal de troca aberto, através de várias ações nessa
direção, transformando desejos e latências em produtos.

Por fim, o marketing se estabelece tanto em termos de ações reais e
concretas, mas também – e cada vez mais até aqui – na capacidade dos
produtores de criar uma determinada imagem do produto ou produtor.

O marketing é parte ação e parte criação de ilusão.

Já que toda imagem construída é uma ilusão que vai se reforçando, ou
se quebrando, a partir da relação que vai se estabelecendo no longo do
tempo.

Não há, entretanto, imagem que resista a problemas ou à consciência
dos mesmos ou ainda ao conhecimento de que o outro produtor está
oferecendo algo melhor.

Ou seja todo trabalho do marketing pode se desmanchar no ar.

O marketing trabalhar assim com percepções e nem sempre com fatos.

Um jogo entre ilusão de um lado, e frustração, de outro.

O objetivo permanente é que o consumidor tenha uma imagem positiva do produto/produtor sem deixar a frustração chegar.

Isso pode ser feito de duas maneiras: manter a ilusão, quando os
problemas aparecem, criando fumaça. Ou tentar resolver o problema,
provocando e mantendo o fogo.

Podemos dizer que hoje estamos saindo da fase do marketing fumaça e com um grande desafio do resgate do marketing do fogo.

A variação entre essas duas taxas (fumaça/fogo) é
dependente dos canais pelos quais circulam as informações, as
comunicações e os relacionamentos entre os consumidores.

Quanto mais controlado forem esses canais, mais o
marketing tem espaço para criar ilusão e fumaça, pois menos poder tem o
consumidor para influir no processo; e quanto menos controlado, mais
esse espaço se reduz, mais poder tem o consumidor e mais o marketing tem
que produzir fogo.

Ou seja, dizer algo e fazer outro é possível, desde que o espaço
entre as duas ações não seja descoberto, fique escondido na fumaça.

O ser humano se aproveita da sombra quando é possível, como afirma
Freud, que é a civilização que contém o ser humano, que não é bom por
natureza.

Para isso, o marketing desenvolveu um conjunto de recursos bem
sofisticados que a rede social da mídia de massa ajudou a construir.

O marketing atual se viciou na fumaça e está pouco preparado para viver no mundo do fogo.

Na solução dos problemas do consumidor.

As empresas dizem que é o consumidor que tem razão, mas, de fato, é o
acionista, antes de tudo, e o lucro de curto prazo que estão no topo da
pirâmide.

O que acabou resultando na sociedade uma imagem do consumidor, que interpreta a palavra marketing como mentira, com algo que não é real, com alguém que quer passar a perna no outro.

Não é fato?

É esse modelo ilusório do marketing fumaça que está ficando obsoleto com a chegada da rede digital.

E esse é o principal desafio do marketing 2.0,
resgatar o conceito original do marketing que é estabelecer uma relação
entre produtor e consumidor com menos fumaça possível, em uma relação
ganha-ganha.

Para isso, há necessidade de uma mudança mais profunda das
organizações, que começa no topo e que o marketing é mais um setor que
precisa se alinhar a ela.

Nesse sentido, muito mais do que um problema de marketing, são
as empresas que estão na berlinda, pois precisam repensar seus valores,
cujo o marketing é o espelho.

A transparência que a internet traz para o mundo deixa o rei da corte e os nobres do marketing nus.

E, como já ocorreu com a chegada de novas redes sociais no passado,
há uma crise de ética que começa a se formar, gerando cada vez mais
crises, entre o que se diz que faz e o que se vê, de fato, através da
lente de aumento de um mundo mais transparente.

O que antes era aceito por desconhecimento ou falta de articulação social passa a não ser mais.

É uma crise que afeta a sociedade como o todo, as organizações
principalmente e, por sua vez, o marketing que é a ponta dessa relação
com o mercado.

Quando o consumidor muda, tudo muda!

O que está mudando, afinal?

Estamos aprendendo a duras penas que as redes sociais humanas mudam
com o tempo, pois as redes sociais cognitivas de troca (informação,
comunicação e relacionamento) que achávamos que eram montanhas são vulcões.

As redes sociais não são estáticas e quando mudam de forma radical vão alterando a sociedade com ela.

Não são causa, mas provocam consequências e aceleram as causas.

Detalhei essa mudança aqui.

E isso é fundamental para pensar marketing e sua respectiva estratégia para o século XXI.

Ou seja, já tivemos:

• O marketing na rede social oral, que fazia um tipo de relação, vide igreja até o século XIV;
• O marketing na rede social do papel impresso;
• O marketing na rede social da mídia de massa;
• E o marketing na era da rede social digital.

Mesmo que não chamássemos o marketing assim no passado ele estava
lá cumprindo a sua função, mediando a relação entre pessoas e
instituições.

O que muda nessas passagens?

O consumidor vai ganhando, a cada uma dessas etapas, mais canais de
informação, de comunicação e de novos relacionamentos, e vai adquirindo
mais poder e maturidade, impedindo que o setor produtivo, incluindo o
poder estabelecido, possa continuar a fazer determinadas coisas que
faziam antes.

Vai colocando um tipo de marketing ilusório na berlinda.

A relação muda, pois há mais poder do lado do consumidor, que obriga
mudanças de atitudes éticas do produtor, que se refletem na estratégia
do marketing.

Ou seja, o espaço de algumas práticas do setor produtivo se reduz
quando novas redes mais abertas chegam à sociedade, pois o que estava
mais na sombra vem mais para a luz, pois sempre haverá sombras e a
tentativa de se jogar luz.

Assim caminha a humanidade.

Apontaria, então, alguns pontos que são visíveis na passagem da rede social da mídia de massa para a rede social digital:

• o consumidor sabe mais sobre os produtores e se articula muito mais
  do que antes, pois pode blogar, filmar, postar, comentar, criticar,
  espalhar e conversar e saber o que pensa e sofre o outro consumidor.
  Isso é fatal para quem quer iludir;
• as ferramentas permitem que você compre de desconhecidos, alterando o
  critério de reputação, o que abre espaço para micro-empreendedores, que
  podem se tornar mega-competidores, tanto com projetos comerciais ou
  livres (como foi o caso do Linux, por exemplo, que criou uma enorme dor
  de cabeça para a Microsoft, por exemplo);
• empresas não produzirão mais sozinhas, precisarão do consumidor, o
  que altera a maneira de atrair, pois passamos do consumo passivo para o
  consumo ativo, aumentando muito a fidelização e a relação contínua com
  os clientes.

Em resumo, há um reequilíbrio de forças entre o setor produtivo e os
consumidores, que passam a ter mais poder do que tinham antes e isso nos
leva a tendências:

• mais coerência entre o que se diz e o que se faz/o que se diz
  que vende e o que de fato vende (o que anda se chamando de capitalismo
  2.0);
• uma relação de diálogo, de co-criação (que exige uma relação de confiança muito maior);
• e um alinhamento do marketing com outros setores da empresa, pois
  estabelece-se uma grande rede produtiva (e não mais ações isoladas em
  que um vai para um lado e o outro, para o outro).

Pois bem, o marketing existe independentemente de estar no mundo digital
ou não, portanto, concordo quando muita gente diz, inclusive a Martha
Gabriel, que existe Marketing no mundo digital e não Marketing Digital.

Porém, há mudanças históricas na sociedade, pois a base do
relacionamento produtor/consumidor está em desequilíbrio cada vez mais
evidente com a transparência da rede, e isso afeta diretamente como vai
se estabelecer essa base de relação de confiança, que agora precisa ser
cada vez mais estreita.

As empresas precisam e estão procurando se renovar, procurando
reconceituar o seu papel ético na sociedade. E o marketing 2.0 vai junto
se alinhar e ajudar nessa tarefa.

É isso.

Que dizes?