Por que ainda estamos engatinhando no e-commerce?

Realizar uma compra sem sair do conforto de casa é algo já muito comum entre uma parcela, ainda que pequena, da população brasileira. A praticidade é algo de que o brasileiro gosta, procura por isso e a web traz essa vantagem. Mas nem todo mundo pensa assim.

O caminho para uma aquisição online é praticamente o mesmo para todos os internautas: se ele deseja um produto, vamos supor um novo telefone celular, ele pode entrar no Google, digitar a palavra “celular” e alguns dos itens que ele deseja do produto, como “câmera e/ou MP3”, e clicar em buscar. Entre os milhares de sites que serão selecionados pela ferramenta, aparecem os sites das fabricantes de aparelhos, como Motorola, BlackBerry, Nokia e Samsung, por exemplo. Os internautas vão buscar informações nos sites para ver se aqueles celulares apresentados estão de acordo com o que ele deseja.

A quantidade de informação através de blogs, redes sociais, indicação de amigos, sites especializados é tão vasta que o usuário já busca um produto, mesmo que entre eles existam poucos diferenciais, já tendo quase que 100% de certeza do que ele deseja.

A compra na web é mais racional do que emocional, pois o usuário possui milhares de fontes de consulta para comprar o que ele realmente precisa, diferentemente de uma loja física, onde há um vendedor, comissionado, que tenta impor a venda de um produto – especialmente aqueles que vão retornar para ele uma comissão maior. Quem nunca entrou em uma loja para comprar um produto, comprou um ainda melhor, mais caro e com muito mais recursos do que precisava?

Vamos supor que o usuário, após pesquisar marca, produtos, itens do aparelho e ler sobre comparativos, decida comprar o Nokia N95, com 8GB de memória (aliás, um aparelho espetacular!). Ok, o usuário decidiu pela compra. O próximo passo é entrar em um site de comparação de preços e achar a loja que lhe ofereça o produto com menor preço, melhores condições de pagamento e que seja uma altamente confiável – isso é importante! Feita a avaliação, ele compra o aparelho. A loja entrega no prazo e todos ficam felizes. Esse é apenas um exemplo de como acontece a compra online, pois o estímulo inicial pode vir de várias outras formas, como um banner em algum site (sim, eles ainda dão resultados) ou uma campanha de links patrocinados.

Mas, se é tão fácil comprar online, por que apenas 25% dos internautas são e-consumidores, ou seja, compram pela web? Apenas 13,2 milhões de brasileiros compraram pela web em 2008, o que gerou um lucro para as empresas de aproximadamente R$ 8,2 bilhões, valor referente à soma de todas as lojas online do país. Se fizermos uma breve comparação, veremos que esse valor ainda é muito baixo. Veja bem, apenas a Casas Bahia,  maior varejista do país, lucrou cerca de R$ 14 bilhões no mesmo período (ano de 2008), sem contar sua operação online, que se iniciou em fevereiro de 2009. Isso é quase o dobro do somatório do e-commerce, em apenas uma empresa física.

Cerca de 49% dos e-consumidores pertencem à classe AB, pessoas com
altíssimo poder aquisitivo e que possuem cartão de crédito, computador e acesso à web via banda larga. Sem falar no acesso via mobile, que ainda anda desacreditado pela grande maioria das marcas. No entanto, é importante lembrar que 51% dos e-consumidores pertencem às classes CDE.

Sim,
a classe E também tem acesso à web, compra online e pode estar atrás da sua
marca! Sabe-se que 68% dos cartões de crédito estão nas mãos da classe
CDE. 

Mas a pergunta “por que uma taxa tão baixa de internautas são
e-consumidores?” persiste na cabeça de muitos gerentes de e-commerce no
país. E essa questão de como converter internautas em e-consumidores
está cada dia mais entrando nas estratégias de marketing digital de
milhares de empresas, mesmo daquelas que não fazem venda online diretamente (não têm um e-commerce próprio), mas vendem por algum canal web, como a Danone, que não vende seus produtos em um site próprio, mas eles são vendidos pelo portal do supermercado Pão de Açúcar.

Se é muito mais fácil comprar online do que ir até uma loja física, se milhares já são e-consumidores, por que as pessoas ainda preferem ir até a loja física para concretizar as compras, e não na web, com apenas “meia dúzia de cliques”? Simples: medo, descaso, falta de confiança.

A web ainda causa medo nas pessoas.

Há algum tempo, a clonagem de cartões de crédito era fácil, logo havia muita fraude. Hoje, há diversos sistemas de segurança muito bons que impedem essa prática de hackers; ela ainda existe, mas está mais difícil. Entretanto, a imagem de que comprar na web é igual a ter seu cartão clonado ainda persiste.

Além disso, existem diversos outros problemas, como lojas que vendem e não entregam; produtos que chegam com atraso e/ou com defeitos/problemas; empresas que, ao invés de ajudar, dificultam a troca de mercadorias. Claro que, depois de 10 anos de e-commerce, já aprendemos e melhoramos muito, mas eu acredito que o comércio eletrônico brasileiro já deveria estar muito melhor e maior!

Mas creio que o principal fator para o “não-crescimento” é que as empresas tratam o cliente muito bem até a compra. Depois da compra paga, a postura muda e o consumidor, que até então era muito bem tratado, com direito a página personalizada e tudo o mais, passa a ser apenas um número de protocolo.

Talvez por isso, as pessoas ainda prefiram as lojas físicas: 61% dos internautas da classe CDE conferem os preços nas lojas físicas antes de comprar online; 35% da classe AB fazem o mesmo! As compras em lojas físicas ainda ocorrem muito mais que em lojas online, pois os consumidores acreditam que as chances de erro no produto são bem menores do que nas compras online.

Em resumo: acredito que (grande) parte da culpa do “não-crescimento” das vendas online é das próprias empresas, pois mesmo as mega-lojas causam problemas para o consumidor.

É imprescindível que as lojas comecem a abrir os olhos para esse comportamento e o mudem o quanto antes pois, como diz Cris Anderson, em sua obra-prima “A Cauda Longa”, os espaços de tijolos são maiores e mais caros do que os espaços em bites. 

A pergunta agora é: será que as empresas estão prontas para isso?