Marketing, dados e tecnologia em um só!

Depois do maior evento da América Latina de e-commerce, ficou ainda mais clara a necessidade da discussão sobre a junção de marketing, dados e tecnologia em uma única ciência. A maioria esmagadora das perguntas e comentários nas apresentações de tecnologia são emaranhados dessas três competências.

Diversos varejistas com quem trabalho e converso me perguntam: “Qual a melhor estrutura organizacional para o e-commerce?”, “Com quem deve ficar a área X ou Y?”, “A função de dono da loja é de marketing ou de tecnologia?”, “Qual profissional mais indicado para trabalhar com analytics e database marketing?”. Todas as respostas para essas perguntas começam com um sonoro “depende…” – e não por eu ser um consultor, mas para entender qual a visão da empresa; e o mais importante: os recursos disponíveis com as três competências do título deste texto mescladas.

Normalmente, temos de um lado as áreas de marketing e principalmente performance que, para trabalharem no e-commerce, devem ser fortemente baseadas em dados. Infelizmente, e muitas vezes por falta de conhecimento, o uso de dados é limitado à formação de relatórios e análises de vendas por canais, que quando mais avançados incluem vendas realmente faturadas, e não somente colocadas na loja, além da margem de produtos e categorias.

Todo o dinamismo e automatização que esse conhecimento pode retornar em campanhas automatizadas, mensagens por diversos canais, ações de marketing personalizadas, conteúdo dinâmico e, principalmente, o processo de retroalimentação de todo o ecossistema em dados ficam somente no mundo das ideias, pois o fator tecnologia não é trabalhado.

Do outro lado, temos a área de tecnologia com um modelo de gestão que, normalmente nos varejistas, suporta todo o ecossistema – do software à infraestrutura – e foi moldado nas duas últimas décadas, passando a ser considerado um excelente prestador de serviços, com seus níveis de SLA, gerência de projetos e administrador de orçamentos.

O e-commerce quebra todos esses modelos. Traz para a mesa formas diferentes de integração de sistemas e dados, fornecedores que trabalham com as mais diversas formas de remuneração e participação no processo como um todo e, por isso, forçam uma flexibilidade na área de tecnologia e uma revisão em seu modelo de governança.

No meio desses dois lados, existe um profissional responsável pelo o e-commerce desse varejista. Esse profissional é o ponto de ligação entre marketing e tecnologia, e independentemente de qual das áreas ele responda dentro da organização, deve ser capaz de equalizar as três competências fundamentais, sabendo pesar nas discussões o uso de cada uma delas.

Por isso, o “depende…” tão questionado acima começa com a análise das pessoas e sua capacidade de equalizar o uso das três competências. O profissional de e-commerce virá de uma das duas áreas, marketing ou tecnologia, e deverá discutir de mecânicas promocionais da loja a integrações entre sistemas.

Quanto aos profissionais oriundos das áreas e formação em marketing que trabalham no e-commerce, a tecnologia deve fazer parte da sua formação e dia a dia – entender como as coisas funcionam, se conectam e, principalmente, o que é possível fazer usando tecnologia. Esse será o principal diferencial para se apropriar da gestão completa do e-commerce.

Para os profissionais de tecnologia, sugiro o cuidado com a superespecialização. A formação dos profissionais de tecnologia no Brasil sofreu com um processo de especialização aguda e fez com que o profissional completo se tornasse quase escasso no mercado. Use a habilidade de raciocínio lógico, que é de sua natureza, para se desenvolver através de competências complementares, e use sua base e formação como ferramenta para isso. Hoje o conhecimento está nas comunidades e grupos, não mais nas grandes empresas.

Para os dois tipos de profissionais, a melhor recomendação é: comece pela área de dados. Essa ciência no Brasil ainda está no começo e será discutida no nosso próximo artigo, mas é a porta de entrada para o profissional de marketing que pode ter insights novos e visões diferentes de segmentação de clientes e comportamento de produtos. Para o profissional de tecnologia, a facilidade de entender integrações de dados será um diferencial para a visão unificada de canais do varejista.

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Publicado originalmente em Revista E-Commerce Brasil. Veja também: https://www.ecommercebrasil.com.br/multimidia/lucratividade-sustentabilidade-commerce-rodrigo-nasser-netshoes/