As eleições brasileiras de 2010 serão lembradas, entre outras coisas, pelas primeiras grandes tentativas de aproximação entre candidatos e eleitores pela internet. Embora o desempenho das mídias sociais ainda esteja longe de ser considerado satisfatório, os partidos e militantes políticos fizeram suas primeiras incursões, com algumas conquistas.

As pesquisas eleitorais foram um capítulo à parte. A distância entre as previsões e os resultados nas urnas abriu portas para críticas e para questionamentos que, em última análise, ajudam a entender melhor o funcionamento do trabalho desses institutos. Diante da campanha para o segundo turno e de um universo quase infinito de possibilidades para o uso da internet, é possível identificar alguns possíveis cenários e colher aprendizados.

Em primeiro lugar, uma rede social do porte do microblog Twitter é a ferramenta virtual com maior potencial para esse tipo de campanha. Porém, a carência de dados sobre os usuários e a dificuldade em organizá-los por perfil apontam para um caminho a ser explorado pela rede. A comunicação de forma personalizada e interativa são fatores críticos de sucesso para atingir diferentes públicos e facilitar divulgação e captura de informações consideradas estratégicas.

Em segundo, os institutos de pesquisa podem aproveitar o momento para estudar melhor essas redes. O que se observou, tanto nas eleições presidenciais dos Estados Unidos de 2008 como no primeiro turno brasileiro deste ano, é a importância cada vez maior do trending topics do Twitter, que lista as palavras mais repetidas pelos usuários – as chamadas hashtags. Essa comunicação em redes sociais, ainda que limitada a um grupo de internautas, contribui como canal adicional a ser mensurado na divulgação de candidatos, partidos e propostas.

A mesma estrutura e reflexão valem para a comunicação corporativa. De modo semelhante ao que ocorre nas eleições, o que se tenta conquistar na comunicação das empresas é o aprimoramento contínuo de processos, produtos e serviços, além do aumento do valor do conhecimento e do grau de inovação obtido das pessoas participantes desse “ecossistema” (clientes, colaboradores, parceiros). Enquanto na comunicação tradicional o processo é realizado por meio de porta-voz oficial, a comunicação na web 2.0 acontece de modo colaborativo, interativo e instantâneo. Dessa forma, tanto as empresas quanto os partidos políticos têm a possibilidade de formar colaboradores externos, não-oficiais, mas que contribuem diretamente com o “market share” de suas marcas e que também influenciam diretamente na preferência dos eleitores.

É preciso entender que as mídias sociais são canais complementares e que devem ser utilizados de forma combinada com os canais de comunicação tradicionais. É imprescindível adaptar o conteúdo, ajustar os formatos e principalmente integrar as diferentes formas de colaboração com as pessoas. No caso das eleições, isso pode representar a construção colaborativa de uma plataforma de governo, a participação de forma democrática nas discussões entre eleitores e candidatos, a divulgação de biografias e a consulta da vida pública dos candidatos, além de aumentar a transparência das campanhas e disseminar de forma mais abrangente as propostas dos candidatos e as opiniões dos eleitores.