Mestre em Gestão do Conhecimento pela UFSC, com mais de 20 anos de experiência em consultoria organizacional e atual diretora da Prospect Business Innovation, Maria Augusta Orofino é uma das maiores especialistas em design thinking do País.

Convidada a desvendar um pouco desse mundo, que agora começa a ser expressivo no varejo, inclusive no online, Maria Augusta explica que colocar o design thinking em prática vai muito além de tecnologias, ou de negócios on ou offline. “Design thinking se refere à forma como podemos abordar a resolução de problemas em equipes cocriativas e multidisciplinares através de uma abordagem rápida e iterativa”, afirma.

Na entrevista a seguir, saiba como implementar o desing thinking no seu negócio, quais são os maiores desafios para líderes e funcionários realizarem essa implementação e quais os benefícios de buscar trabalhar sempre de forma inovadora.

Revista E-commerce Brasil: Podemos falar que o design thinking é entender melhor as necessidades do usuário?

Maria Augusta: Pode-se afirmar que design thinking é olhar para alguma coisa que não esteja na cena, deslocando o olhar do cenário convencional para vislumbrar cenários futuros. É um processo exploratório que pode conduzir a descobertas inesperadas e inovadoras ao longo da sua trajetória. Visa a atender às necessidades das pessoas com aquilo que é tecnologicamente viável e que, através de uma adequada estratégia de negócios, transforma tais necessidades em valor para o cliente e em uma oportunidade de mercado. E, principalmente, tem que ter valor para quem o recebe.

As empresas que adotam a técnica do design thinking continuamente estão redesenhando seus negócios visando a avançar no processo de inovação e eficiência como uma vantagem competitiva, considerando, assim, as necessidades dos clientes e a melhor forma de atender aos seus anseios e desejos. Para uma determinada empresa criar uma cultura de inovação, é preciso gerar o maior número de ideias possível e, usando um sistema de criação rápida de protótipos, implementar todas as que forem viáveis

REBr: O design thinking é o futuro dos negócios, sejam eles varejo, clube de assinaturas ou compras coletivas?

MA: O termo “design thinking” se refere à forma como podemos abordar a resolução de problemas em equipes cocriativas e multidisciplinares através de uma abordagem rápida e iterativa. Essa metodologia de criação de ideias permite soluções ágeis e inovadoras porque parte do pressuposto de que a inovação é uma incerteza. Dessa forma, ao proporcionar ambientes colaborativos, as novas ideias e melhorias de processos podem surgir sem censura e de forma livre.

Inovar soluções cada vez mais complexas exige um trabalho rápido, por meio de captura de várias ideias, traduzindo-as em soluções viáveis e que façam sentido para a pessoas. Se abordado dessa maneira, o design thinking não é o futuro, mas sim o presente, porque já está no nosso meio, disponível de várias maneiras para ser usado tanto no varejo, como em outros processos de compras via web.

RECBr: Como os varejistas online podem trazer o design thinking para a realidade da sua loja?

MA: Nenhum proprietário ou dono de algum negócio poderá pressupor que tenha todas as soluções para seu negócio inovar e, com isso, manter as suas margens de lucro ativadas. Para isso, é preciso criar equipes de trabalho que atuem em conjunto, visando a identificar novos usos para os produtos, criar novas necessidades e entender profundamente a dor do seu cliente.

Os varejistas online dispõem de plataformas na web nas quais podem criar espaços colaborativos de inovação via design thinking e, assim, obter ideias de diferentes segmentos e pessoas, além dos próprios clientes. O papel do gestor é orquestrar as diferentes ideias que surgirão e agrupá-las de forma que façam sentido, traçar o mapa de jornada do cliente frente ao novo produto ou serviço e abrir um leque de protótipos que possam ser testados junto aos clientes.

ECBr: Como você vê o mercado de e-commerce e os líderes brasileiros no que diz respeito à inovação?

MA: Inovar não é algo natural porque nossa mente tende a seguir os padrões pré-estabelecidos. Mas inovar é pensar diferente e gerar valor. Uma inovação que o mercado não compra é apenas uma invenção. Dilemas diários nos levam a inovar. Pontos críticos do dia a dia nos levam a pensar em soluções diferentes que podem gerar inovações.

Empreendedores em geral gostam de identificar problemas, e onde existem grandes problemas há uma grande oportunidade de inovação. O avanço da tecnologia e a globalização são algumas das formas que estruturam esse ambiente dinâmico nas empresas atuais. Diante de mercados cada vez mais competitivos, abundância de ofertas e informações e commodities com margem de lucro cada vez menor, inovar é a forma de se manter nesse mercado, gerando lucro e mantendo-se de forma sustentável ao longo de um período de tempo.

ECBr: Pra você, a Internet possibilitou o surgimento de modelos de negócios inovadores, ou esse conceito não está necessariamente ligado ao advento da Internet?

MA: O termo Modelo de Negócio surge em decorrência da Internet. Os anos 90 foram marcados pelo surgimento de um novo espaço conceitual decorrente da pulverização e acessibilidade à Internet, disseminada pela world wide web (www), que resultou em significativas transformações na sociedade, na forma de realizar negócios, no relacionamento entre as pessoas e na aproximação de mercados.

Esse novo espaço conceitual trouxe a exigência de mudanças na forma de organizar os negócios que surgiam e que precisavam ser modelados sob uma nova ótica, uma vez que critérios adotados na era industrial já não podiam ser considerados nessa nova era do conhecimento. Como resultado desse processo, houve o surgimento de empresas que iniciaram suas transações comerciais baseadas no ambiente virtual. Tais empresas não precisavam de estratégia, nem de competências especiais e tampouco de clientes – bastava-lhes um modelo de negócio baseado na web com promessas de lucros fabulosos no futuro.

Decorrente desse movimento, surgiu o conceito de modelo de negócio como uma síntese para caracterizar a forma como as “empresas ponto com” atuavam nesse novo mercado. Da mesma forma que a Internet passou a ter um significativo papel para impulsionar outros tipos de negócios, a partir desse movimento, o conceito de modelo de negócio passou a abranger qualquer tipo de empresa. Associado a esse fato, a ampliação da disponibilidade dos meios de comunicação permitiu que as empresas implantassem outras possibilidades de negociação, gerando um novo conceito de valor para o cliente.

ECBr: Muitas pessoas relacionam inovação apenas a novas tecnologias. É possível inovar em outras áreas, como prestação de serviços?

MA: O termo inovação tem origem latina e basicamente significa fazer algo novo ou mudar. Dessa forma, qualquer pessoa pode fazer, tendo em vista que a imaginação, a invenção e a criatividade são atributos inerentes a qualquer ser humano. A associação da inovação às questões tecnológicas é algo recente, principalmente com o surgimento da Internet ou pela necessidade de ampliar o mercado com novos produtos. A tecnologia é a base da indústria, por isso essa associação.

Mas o homem vem inventando desde a idade da pedra, e evoluindo em todos os aspectos – tanto tecnológico, como comportamental. Trazer a inovação para o conceito não tecnológico dentro das organizações é algo recente. O Ministério de Ciência, Tecnologia e Inovação ainda não aceita muito o conceito de inovação não tecnológica, mas temos inúmeros exemplos de empresas que inovaram em serviços, na sua estratégia de mercado ou mesmo em seus modelos de negócios. Para ser inovação, tem que fazer sentido para as pessoas e o mercado absorver como tal.

ECBr: Quais são os maiores desafios para os líderes nesse cenário?

MA: Tudo o que eu tenho visto, lido e vivenciado nos últimos anos confirma que a inovação é top-down. Nada adianta ter os melhores colaboradores e mais bem treinados para inovar, se a cultura organizacional não estiver preparada. Tenho aplicado workshops de inovação na prática a partir de modelos de negócio e design thinking.

Quando é o presidente que participa, o resultado na empresa é imediato. Quando é o responsável pela área de P&D, marketing ou outra similar, o processo é lento e vagaroso. Essas pessoas levam tempo para conseguir sensibilizar a alta administração. Cabe à alta administração criar um ambiente propício à criatividade para estimular a cultura de inovação.

ECBr: Quais as ferramentas mais importantes para “ensinar” alguém a pensar de forma inovadora?

MA: O design thinking agrega métodos e técnicas que permitem criar novos conhecimentos dentro da organização, além de auxiliar as empresas a identificarem novas oportunidades para inovar em seus negócios através da compreensão dos desejos das pessoas, gerando valor. Sem dúvida, um ótimo exercício para ensinar a pensar de forma inovadora.

ECBr: Sempre ouvimos sobre a importância do plano de negócios. Ele, ainda hoje e depois de tantas mudanças mercadológicas e sociais, é uma realidade no mercado brasileiro?

MA: O plano de negócio na forma tradicional está morto. O momento agora é de estruturarmos uma ideia, testarmos no mercado e identificarmos o que o cliente deseja. Criamos negócios hoje a partir da necessidade e da dor de um segmento específico de cliente. O modelo de ficarmos dentro de um escritório elucubrando sobre o produto ideal, desenhado em sigilo e com um grande dia de lançamento, está ultrapassado.

Hoje criamos “modelos de negócios” e saímos para a rua para conferir se aquela ideia tem aderência com o público desejado. Nenhum modelo de negócio sobrevive ao primeiro contato com o cliente, porque não é possível prever o futuro. Mas esse novo conceito ainda não é 100% aceito, tanto no mercado brasileiro, como no mercado internacional. As escolas de administração estão vindo a reboque das áreas de Tecnologia da Informação e do Design, que já possuem isso como regra ou disciplina. Nossas escolas de administração delegaram o papel do empreendedorismo inovador para as áreas de TIC e Design.

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Artigo publicado originalmente na Revista E-Commerce Brasil: http://www.ecommercebrasil.com.br/revista/?edition_id=22&folhear=true