Para se manter na vanguarda do mercado, é preciso conhecer o cliente, entender suas expectativas e encantá-lo entregando valor a cada transação. Conheça melhor os principais itens para manter o bom relacionamento e aprimorar contato, além de expectativas do consumidor através do Customer Relationship Management (CRM).

01.  Cenário

Em um cenário tão competitivo como o atual, nunca foi tão importante manter aproximação ao cliente como ocorre nos nossos dias.

Mas manter proximidade com o cliente implica em bem mais do que saber quanto ou o que o cliente compra de sua empresa, implica em saber questões como quem são nossos aliados no cliente, quem são as pessoas que realmente decidem na hora de fechar um negócio, qual a real necessidade que nosso cliente tem do nosso produto ou serviço.

Ainda podemos saber como gerar novos negócios com o cliente em atenção a demandas reprimidas, ter cadastros completos das pessoas com as quais lidamos, os seus respectivos e-mails, ramais, telefones diretos, telefones celulares, ou seja, manter pontos de contato com os clientes para poder atendê-los além do que esperam.

Esse cenário se aplica a todo tipo de empresa, desde uma indústria que tem pouquíssimos clientes que compram em grandes quantidades, até empresas de varejo que têm inúmeros clientes que, de forma pulverizada, geram a expressão de faturamento do nosso negócio.

Podem ser clientes que compram apenas um produto de uma imensa linha, até os clientes que compram todo o catálogo e ainda os serviços que são oferecidos. O ponto aqui é “conhecemos nossos clientes empiricamente ou conhecemos nossos clientes através de dados sólidos sobre os mesmos?”

Um bom exemplo dessa situação é um empreendedor que disse estar muito satisfeito com um de seus clientes, porque o mesmo demonstrava muita empatia a tudo que era fornecido a ele.

Quando questionado se esse seu cliente estava satisfeito em tê-lo como fornecedor a resposta foi: “acho que sim”. Em outras palavras, o empreendedor não sabia se seu cliente estava ou não satisfeito em tê-lo como fornecedor, e isso denota o distanciamento existente entre esse empreendedor e seu principal cliente.

Através desse fato, podemos pensar o seguinte: se em relação ao seu principal cliente o empreendedor tinha essa visão tão distante, o que dizer dos demais clientes de sua empresa?

Outro exemplo é um consumidor que fielmente vai ao supermercado todo mês e gasta um valor expressivo em compras. Por mais expressivo que esse cliente seja, o gerente do supermercado não o reconhece, não sabe quem ele é, não conhece seu histórico, seus hábitos de consumo e até mesmo os itens de que mais gosta.

Esse cliente passa por uma fila enorme para efetivar a compra enquanto que outros clientes que estão de passagem para comprar apenas um item têm acesso a filas rápidas, ou seja, um cliente tão importante é, na verdade, um anônimo absoluto para esse supermercado.

Da mesma forma como era anônimo enquanto fazia regularmente suas compras mensais nesse estabelecimento, continuará anônimo quando deixar de fazer compras ali e passar a comprar em uma outra rede de supermercados.

02.  Tecnologia

 

Diante desse cenário, vamos abordar uma tecnologia denominada CRM – Customer Relationship Management, que é uma expressão em inglês que pode ser traduzida para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente.

O CRM foi criado na década de 90 para definir toda uma classe de ferramentas que automatizam as funções de contato com o cliente. Essas ferramentas compreendem sistemas informatizados e fundamentalmente uma mudança de atitude corporativa.

O objetivo é ajudar as companhias a criar e a manter um bom relacionamento duradouro com seus clientes, armazenando e inter-relacionando informações sobre essas atividades de forma inteligente.

O CRM também tem como objetivo fidelizar clientes, contudo não devemos pensar que fidelizar cliente é presenteá-lo com um cartão com seu nome e alguns descontos ou milhas simplesmente. A fidelização vai muito além disso.

Podemos dizer que a busca pela satisfação total do cliente é a antecipação de suas necessidades e desejos, além do tratamento com dignidade e com respeito, oferecendo produtos e serviços adequados e coerentes – baseando-se nas informações colhidas e documentadas ao longo do relacionamento com o cliente.

A preocupação com o relacionamento com os clientes é tão grande que motivou uma pesquisa realizada pelo Gartner Group. Os dados estimam que o mercado mundial de soluções de CRM crescerá muito a cada ano. Como exemplo, temos a informação de que em 2007 esse mercado cresceu 14%, e para 2011 o crescimento projetado será na ordem de 45%.

No geral o CRM abrange três processos importantíssimos:

• Automação de gestão do marketing;
• Gestão comercial;
• Gestão de serviços\produtos direcionados ao cliente.

Esses três processos alimentam o sistema de CRM e resultam no banco de dados de informações, que se forem utilizadas de forma adequada podem ser consultadas a qualquer hora e por qualquer departamento para uma tomada de decisão.

Para que isso ocorra, todas as atividades relacionadas ao cliente devem ser registradas de uma forma padronizada, independentemente da forma de contato como: e-mail, orçamento, twitter, orkut, facebook, contatos telefônicos, visitas, atas de reuniões e outras atividades ou informações sobre ele. Após a captação de informações, devemos analisar os dados e classificá-los de forma a gerar importantes relatórios gerenciais.

Como a tarefa de implementar e de gerir o relacionamento com os clientes é algo muito amplo que integra várias áreas das empresas, podemos dividi-la em três partes:

• A parte operacional, que visa aos canais de relacionamento, mais precisamente à criação de canais de vendas. Tem como objetivo capacitar as equipes a documentar todas as interações com o cliente no sistema de CRM, independentemente de qual seja a informação.

•  A parte analítica, como o nome já diz, é a análise dos dados e informações, de forma que os dados gerem um conhecimento voltada para criar negócios, a parte de inteligência do processo. Tem como objetivo identificar as necessidades dos clientes através do acompanhamento de seus hábitos e com base nas informações documentadas pelas equipes e canais de vendas.

• Por último, a parte colaborativa, na qual o foco é a obtenção de valor para o cliente, fundamentada em conhecimento e interação com o mesmo. Tem como objetivo aumentar a interação com o cliente, à medida que o conhecemos cada vez melhor.

Um grande diferencial é conseguir integrar o CRM com os demais sistemas da empresa, reunindo o máximo de informações obtidas nos mais diversos canais, agrupando tudo isso em uma base única de dados e tornando disponível para todas as áreas interessadas da empresa.

De posse das informações, é possível fazer análises complexas que resultem em conhecer melhor os hábitos dos clientes e com isso criar eventos, promoções e campanhas direcionadas. Só assim o atendimento se torna mais personalizado, fidelizando o cliente e estabelecendo um estreitamento no relacionamento, o que consequentemente resultará em novos negócios e longevidade na relação com os clientes.

03.  Desafio

Mais que implantar um software de CRM, o grande desafio é mudar a cultura da empresa para documentar todas as interações com o cliente e transformar essas informações em oportunidades de negócio.

Nessa tarefa, ocorrerão muitas quebras de paradigmas, alterações e redesenho nos processos de negócio atuais que, embora enraizados na organização, vão precisar de revisões para contemplar o novo cenário e acomodar grandes quantidades de informações novas.

É preciso ter consciência também de que todas as áreas que se relacionam de alguma forma com o cliente precisam estar aptas a gerar informações, e não só a equipe de vendas.

Tratativas com equipes técnicas, administrativas e mesmo entre os executivos precisam ser documentadas, pois são fundamentais para a geração de informações históricas, analíticas e estratégicas.

O software que apoiará a mudança cultural será fundamental a partir do momento em que a empresa tiver percepção da real necessidade, do retorno e do crescimento que podem ser alcançados à medida que começarem a usufruir de maior interação e relacionamento com seus clientes.

Podemos dizer que um software de CRM é muito importante, mas a mudança cultural é fundamental, portanto, precisamos concentrar empenho e forças nessa tarefa.

04.  Benefícios

As empresas que implantaram sistemas de CRM informaram maiores lucros, menores custos para atrair e reter clientes, maior lealdade dos consumidores e fluxos de trabalho mais fáceis e enxutos. Outras vantagens citadas são:

• Mais serviços direcionados ao cliente e em tempo hábil;
• Aumento da receita por cliente;
• Maior sucesso nas vendas simples e cruzadas;
• Ciclos de vendas equilibrados;
• Operações mais eficientes do centro de atendimento;
• Previsões de venda de melhor qualidade;
• Menos problemas com clientes;
• Decisões de marketing baseadas em informações melhores.

05.  Casos de sucesso

Destacamos três casos de sucesso de implantação de CRM no Brasil nos últimos 10 anos, que notoriamente são divulgados por tratar-se de três áreas de atuação bastante diferenciadas:

1.  Considerado um dos maiores players globais do setor alimentício, com faturamento de R$ 24,4 bilhões, é a quarta maior exportadora brasileira, maior exportadora mundial de aves e maior empresa global de proteínas em valor de mercado, sendo também uma das principais companhias brasileiras na captação de leite. Empresa de escala internacional, seus produtos chegam a mais de 110 países. A empresa implantou uma solução de CRM em 2003, e o resultado foi a otimização dos processos de comunicação e relacionamento com clientes, melhoria nos processos de acompanhamento das queixas dos consumidores e das análises gerenciais.

2. Detentora das principais marcas de eletrodomésticos no país, presente há mais de 11 anos no Brasil, é hoje a maior empresa do setor de linha branca da América Latina. Ao longo desse período, a empresa lançou mais de 400 produtos e vendeu aproximadamente 44 milhões de eletrodomésticos no Brasil e no exterior. Em 2004, faturou R$ 3 bilhões e manteve sua liderança em vendas no Brasil, com participação de aproximadamente 40% no mercado. A empresa implantou a solução de CRM em 2005, e o resultado foi o aumento da interação com seus consumidores, simplificou os processos internos e deu maior agilidade aos processos logísticos que foram integrados à solução de CRM. 
3. Provedora de serviços de consultoria e implementação de sistemas na área de gestão empresarial, atuando no mercado brasileiro desde 1982, com mais de 1500 clientes ativos, e prospecção entre 2000 e 3000 prospects por mês, parceira dos principais desenvolvedores de sistemas ERP no mundo, é líder na implantação de sistemas em empresas consideradas small and medium (pequeno e médio porte). A empresa implantou a solução de CRM em 2007, e o resultado foi o aumento das informações de qualidade referente aos prospects, registros consistentes dos contatos com os clientes e controles de envio e retornos de propostas comerciais. A implantação foi feita pela equipe interna em 50 dias e os resultados foram obtidos imediatamente.
   

06.  Conclusão

Nada é tão desagradável para um cliente que após anos dando preferência para um fornecedor/marca precisa se comunicar por um problema e, nesse momento, descobre que seu fornecedor não tem nenhuma informação de qualidade sobre esse relacionamento.

Muitos clientes, precisando de uma pequena solução ou de uma intervenção por parte do fornecedor, descobrem que todos os seus esforços para manter-se fiel ao fornecedor não são levados em consideração, pois este não está preparado para lhe dar o suporte necessário.

Nesses casos, muitos clientes acabam optando por trocar de fornecedor para evitar desgastes futuros.

Se o novo fornecedor estiver atento a esse tipo de situação e tiver conhecimento sobre a tecnologia adequada para estreitar o relacionamento com o cliente, com certeza terá mais oportunidades de negócio e longevidade do relacionamento do que o fornecedor antigo.

Sendo assim, e diante de um cenário tão competitivo, as empresas que estiverem na vanguarda das tecnologias de ponta para gestão do relacionamento com os clientes têm condições de alavancar o crescimento sustentado muito à frente de seus concorrentes.

Para as empresas que perceberam a necessidade de estreitar e de amadurecer o relacionamento com os clientes para gerar novas oportunidades e se antecipar a demandas, o CRM é comprovadamente uma grande opção de investimento.

Nota-se também que o contato frequente e consistente é fundamental para a troca do conhecimento entre cliente e empresa. Somente com uma postura sincera e coerente pode-se criar um vínculo com os consumidores, formando assim uma grande base de clientes fiéis à marca. 

 Para finalizar, segue uma frase retirada do artigo de Don Peppers e Martha Rogers, da Revista HSM Management de Maio/Junho de 2009:

A real vantagem competitiva de uma empresa consiste em ter informação sobre seus clientes que a concorrência não tem e ser capaz de transformar rapidamente esse conhecimento em ação. Ganha quem consegue estabelecer relacionamentos dominantes em seu mercado.