Como explicar que, atuando nos mesmos mercados e nas mesmas condições, algumas empresas obtêm sucesso e outras não?  Isto pode estar relacionado ao core business? Afinal, é possível uma empresa ser excelente em tudo?

O que é Core Business?

Existem muitas definições e nenhuma unanimidade, mas podemos ficar com estas:

• o negócio principal de uma empresa
• a parte central de um negócio (ou de uma área de negócios)
• o ponto forte e estratégico da atuação de uma empresa.

Curiosamente, segundo alguns autores, algumas vezes é difícil identificar precisamente o core business de uma empresa.

O core business propõe trazer para a empresa a sua maior vantagem competitiva e pode estar baseado em estudos de alguns fatores, a saber: seus clientes (segmentos), seus produtos / serviços, tecnologias utilizadas, mercado (segmentos, participação), limites econômicos (áreas e fronteiras), limites do negócio (crescimento, área de atuação, perspectivas) e concorrentes (capacitação, participação).  

Algumas empresas sabem onde está o seu conhecimento e que isto as destaca no mercado, resolvem então priorizar a sua atuação em uma única atividade, como por exemplo, a criação do seu produto, deixando outras atividades para terceiros. Não é possível que uma empresa tenha excelência em tudo, ela precisa saber onde focá-la.  

Graças ao forte desenvolvimento das comunicações e da Informática, aliado às novidades trazidas pela logística, muitas empresas estão focando mais em projetos e na comercialização de produtos e serviços e terceirizando parte de sua operação. Alguns ramos da indústria como a automobilística, têxtil, alimentos e a de confecções podem ser citados como exemplos clássicos destas mudanças, ou seja, algumas empresas estão focando em seu negócio principal, como a criação de seu produto e deixando para outras empresas a continuação do processo que pode ser a construção de uma parte restante ou até total  de seu produto.

Core Business na prática

Vamos ver o exemplo da Nike, repare como ela está sempre criando novos modelos de tênis, revolucionando o mercado mundial com novos designs e solados de alta tecnologia, investindo em seu capital intelectual, mas até o produto final chegar na prateleira da loja, várias outras empresas são envolvidas, geralmente em países em desenvolvimento. Ela colocou seu foco principal onde ela pode ser mais forte, usando o seu conhecimento para obter vantagem competitiva e obter ganhos com isso. É interessante observar que estas empresas buscam locais para a continuidade da sua produção onde a mão-de-obra é barata, existe isenção de impostos ou alguma outra vantagem tributária, de forma que, através de apurado projeto de logística, consiga obter grande produção, pouco custo e grandes lucros.  

Outro bom exemplo é a Apple. Ela terceirizou a maior parte de fabricação para empresas estrangeiras na Irlanda, Cingapura e China. Os produtos de reconhecido sucesso como o Macbooks, iPhone e iPod são montados em empresas terceirizadas na China continental. Repare que ela terceiriza a maior parte da sua fabricação, mas não o design de seus produtos.  

Uma das consequências deste processo de terceirização foi a criação de novos mercados, como os de empresas especializadas em segmentos de mercado.

Foco: ampliar ou restringir?

É possível que através de estudos específicos sobre o mercado e seus concorrentes, a empresa consiga encontrar oportunidades de crescimento, tanto em seu setor, como em mercados próximos, nichos até então não explorados, mas com a preocupação no seu foco e na amplitude deste foco. As empresas podem constatar mudanças que forcem a sua própria mudança ou a necessidade de ampliar a sua fatia de mercado. 

Com os mesmos cuidados que se tem para se chegar ao seu foco, deve-se ter com a amplitude deste foco, pois estreitar ou ampliar demais pode lhe trazer problemas, vide os casos da Polaroid (3), Swissair (4), Enron (5) e Mattel (6). Mas em compensação, com um ajuste adequado, algumas empresas incutiram em seu negócio novos outros negócios e que deram certo, como o caso da Chrysler, que decidiu entrar no mercado de mini-vans e o da Starbucks, quando disponibilizou sorvete aos seus clientes, nas suas lojas famosas pelos seus cafés. Podemos citar também outros casos de sucesso: YouTube, Google, Apple, Nike, AMEX , Dell Computadores (7), Microsoft, Boeing, SKF, Coca-Cola, Ambev, INTEL, Confeitaria Monte Líbano e o restaurante Kebab Salonu.    

Há os casos de empresas que não obtiveram sucesso, por não desenvolverem o seu core business ou terem problemas com o seu foco: as várias empresas do tipo ponto.com, a Xerox quando insistiu em seu foco, quando a HP mostrava a todos que estava ampliando fortemente o seu mercado de atuação e a enciclopédia Britânica, que achava que a queda nas suas vendas era um problema com os vendedores, passando a reforçar o treinamento, não perceberam o mercado em sua volta.  

Há também os casos de algumas empresas que não obtiveram sucesso, mesmo tendo desenvolvido o seu core business: os estúdios Universal e Paramount adotaram o formato HD-DVD da Toshiba, enquanto Warner optou pelo formato Blue-ray  já adotado pela Sony, Disney e MGM. Os dois sistemas são incompatíveis, e os clientes e o mercado como ficaram?     

Uma pesquisa (1) nos revela que é de 83% o índice de empresas com crescimento rentável, com posição de destaque em liderança de mercado e que têm o seu negócio principal focado em apenas um ou dois negócios, e de 75% o índice de empresas que perderam o seu foco principal e fracassaram no seu negócio. Isto impressiona.

Conclusão

O guru Steve Jobs (2) deixa claro que na Apple muitos serviços são terceirizados, mas o design de seus produtos, forte da sua marca, é de sua responsabilidade e de seus designers, como ele diz desde a primeira reunião. Contraditoriamente, algumas indústrias como as de máquina de lavar e secadoras terceirizam o design e até a própria fabricação.

Segundo alguns autores, o core business pede especial atenção em:

• Focar em um ou dois segmentos, ao invés de querer ter sucesso em todos os segmentos. É grande a probabilidade de dar errado.
• O mundo moderno faz com que mudanças outrora tidas como impossíveis de acontecer,já devem fazer parte da sua atenção, como mudar de ramo ou mesmo reinventar o seu negócio. Lembra daquela gestão familiar, de décadas de sucesso? Ela pode desaparecer com a entrada de novas e modernas empresas em seu mercado. Ninguém é o dono absoluto da razão.
• Uso de tecnologia faz diferença, muita diferença.
• Acompanhe os dados de seus clientes: quais suas características, perfil, segmentação. Ouça suas necessidades, perceba um problema com a ótica dele.
• Tenha informações relevantes dos mercados sempre à mão, estude o mercado em que se quer ingressar, suas perspectivas no futuro e até analise o desempenho dos lideres deste setor. Analisar dados, nada de emoções! 
• Cuidado com modismos e riscos excessivos. 
• Muitas empresas têm sucesso na venda de produtos extremamente específicos para mercados super específicos, acredite!

Observações

(3) Polaroid: conhecida pelas máquinas de fotografia instantânea apostou no futuro deste mercado. O mercado se expandiu, mudou radicalmente, especialmente para máquinas automáticas e multi-funções, mas ela ficou firme em seu foco.

(4) Swissair: na tentativa de crescimento tentou ampliar demais o foco de seu core business, mas foi além da sua capacidade e fracassou.

(5) Enron: diversificações em excesso, longe do foco principal, levou ao colapso com apenas 16 anos de idade.

(6) Mattel: resolveu se expandir, entrando no mundo dos softwares educativos, mas teve que desfazer o negócio em apenas 1 ano.

(7) Dell Computadores: começou vendendo computadores por telefone, ampliou seu mercado com venda de outros produtos (micros, portáteis, servidores), atingiu outros segmentos de clientes (governo, instituições educacionais, multinacionais), indo até para serviços secundários (Software, Internet, consultoria).

Bibliografia

(1) Além das fronteiras do Core Business, Chris Zook, Editora Campus, 2003  

(2) A cabeça de Steve Jobs, Leander Kahney, Editora Agir, 2008