Vivemos atualmente uma enorme fragmentação e caos referente às informações e percepções sobre os hábitos de nossos clientes e prospects. As informações necessárias estão disponíveis abundantemente em diversas fontes de conhecimento dispersas, desde os ambientes internos de negócio, bases de dados externas e principalmente em diferentes perfis nas redes sociais e no cyberespaço. Sistemas de informação corporativos captam a todo instante dados internos de vendas, relacionamento com o cliente, faturamento, de movimentos do mercado e da concorrência. Não raro esses dados estão total ou parcialmente desencontrados em diferentes sistemas ou aplicações que não se encontram devidamente integrados, mantendo bases paralelas de CRM, BI, call center, inteligência de marketing  e demais  bancos de dados sem comunicação nem cooperação efetiva.

O ambiente externo de negócios fervilha de informações de forma singularmente crescente, composto pelas mídias sociais diversas, blogs, em sites e portais. Esse ambiente é rico especialmente em informações documentadas sobre histórico de interações dos membros das redes sociais com as marcas e a percepção das opiniões do público, alusões à marca, reclamações e interações sociais diversas.  As empresas atualmente reforçam a atuação nesses canais, ativando o monitoramento social e estabelecendo relativa pessoalidade no relacionamento com o cliente. Daí nasce também a excelente oportunidade para captar informações pessoais públicas de clientes e seguidores nas redes sociais como contendo hábitos, comportamento, preferências  e tendências de consumo, estruturando essas informações para enriquecer as bases, sistemas e aplicações corporativas.

O Big Data demanda primordialmente de um trabalho automatizado nos processos de captação, ordenação, classificação e organização dessas tão diversas fontes de dados internas e externas relativas ao negócio, realizando o processamento e estruturação desses dados para  então integrar apenas o legítimo conhecimento aos sistemas corporativos. O sucesso das iniciativas não está apenas na grande massa de dados ou na rapidez de processamento, mas na visão estratégica dos sistemas de informação para criar a combinação de dados mais adequada para cada negócio. Essa é a forma de tornar explícito todo conhecimento tácito sobre o cliente e sobre o mercado, gerando inteligência de negócios que traz enorme vantagem competitiva.

Uma chave importantíssima de ligação e unificação dessas fontes diversas de dados e de conhecimento do cliente e seus hábitos residem no cruzamento das informações, visando encontrar a identidade única do cliente nas redes sociais, através da detecção de seu perfil ou comentários em diferentes mídias e redes sociais, sites, blogs ou micro blogs. A obtenção dessa  identidade única possibilita uma visão muito mais próxima e completa do cliente, uma vez que sabe-se quais são seus perfis sociais e também seu perfil dentro da empresa. Pode-se visualizar, por exemplo, o segundo produto mais apreciado pelos seus clientes em sua categoria ou então detectar comportamentos comuns entre todos os fans da marca, tendo subsídios para modificar características dos produtos de acordo com as preferências sociais. Todo o marketing pode ser direcionado para a real atividade e preferência dos clientes, captados nas redes sociais e devidamente documentados.

Em uma loja de varejo de roupas popular, por exemplo, podemos criar uma combinação das preferências pessoais (social), o histórico de compras (ERP), as reclamações já computadas no SAC (call center). Em casos especiais, como lojas de rua, vale coletar dados sobre as tendências de clima (dados externos) e também conferir datas como aniversário de parentes e amigos, assim como as datas comemorativas (social + dados externos).

Tomando como exemplo de uma operadora de turismo, vemos que é importante envolver o valor da moeda estrangeira (dados externos), preferências de viagens (dados sociais), composição familiar, trabalho e estudo (social media), pacotes de viagem já adquiridos (sistema de CRM) e ofertas da empresa (sistema de marketing). 

Uma joalheria poderia explorar bem mais os dados de aniversário dos casais e os dados pessoais de ambos e também da família (rede social), o nível de trabalho e educação, hábitos, interesses, comportamento (social), base de relacionamento com os clientes (ERP, Call Center, CRM, BI), localização atual, perante checkin recente do cliente para enviar-lhe SMS (social + mobile). Enfim, são infinitas as combinações de dados que podem ser realizadas com Big Data.

O caminho da obtenção de vantagens competitivas trazidas pelo Big Data é o conhecimento profundo do negócio para perceber e chegar à combinação ideal de dados e informações sobre o cliente e o mercado, que possam favorecer a estratégia, eficácia, aceitação da proposta de valor, prever tendências de consumo e, por fim, alcançar avanços na realização dos objetivos estratégicos da empresa.

Mas além da união das fontes de dados internas do ERP das empresas com fontes externas de dados captados das redes sociais e outras fontes, o conhecimento alcançado através do processamento e do cruzamento de todas essas fontes de informações e, principalmente, a obtenção da identidade única do cliente traz à tona o histórico social completo de relacionamento de seu cliente com sua empresa, devidamente documentado. Esse conhecimento possibilita a oferta extremamente segmentada e provê uma maior capacidade de percepção e rápida adaptação ao ambiente externo de negócios, conforme a rapidez e dinamismo do comportamento do consumidor moderno. A  captação dos relacionamentos realizados por todos esses sistemas corporativos internos, pelas redes sociais e outras fontes de dados tem grande valor para as empresas que estão dispostas a HUMANIZAR, APRENDER E MUDAR. Isso significa relacionar-se adequadamente com o seu cliente, documentar todo histórico e obter insights e conhecimento e adaptar imediatamente sua proposta de valor.

Cada negócio corresponde a uma composição diferente de fontes internas e externas de dados e informações provindas de sistemas diversos, contendo informações que se tornam muito mais valiosos quando combinadas.  A inteligência no estabelecimento das fontes e das proporções mais adequadas define o sucesso da implantação do Big Data e efetiva melhoria na operação da empresa e todo o ciclo do produto ou serviço.

Por trás da estruturação e unificação de diversas fontes de dados e informações propostos pelo Big Data está uma grande oportunidade de obtenção da excelência no conhecimento mais adequado e imediato do cliente e do mercado. Essa eficiência está ligada diretamente à  qualidade da informação, processada por mecanismos avançados de semântica e classificação de dados e obtenção de uma identidade única do cliente, integrados aos diversos sistemas corporativos.