As últimas semanas foram ricas em novidades de tecnologia de busca. Anúncios de parcerias da Microsoft com o Facebook e do Google com o Twitter, o Google Social Search, que foi confirmado no blog do Google. E, para terminar, uma notinha quase despercebida no blog do Google anunciou a disponibilidade de um “skin” de busca contextual para a Wikipedia – uma funcionalidade que é simples, mas que se torna relevante no
cenário atual. Estamos vendo os sinais do amadurecimento de uma
tecnologia que vem sendo desenvolvida há muito tempo: a busca contextual. E é também o marco de uma mudança definitiva na forma como o negócio de otimização de busca (ou SEO – Search Engine Optimization) funciona.

O que é a Busca Contextual

Em resumo, a busca contextual é a capacidade de realizar pesquisas
na Internet que sejam direcionadas pelo contexto no qual a busca é
realizada. O problema é que, para que seja realmente uma busca
contextual, o contexto não pode ser informado explicitamente; ele
precisa ser derivado implicitamente a partir de outras informações, ou
no máximo obtido a partir de uma direção generalizada. A busca
contextual é extremamente difícil de implementar porque depende da
capacidade de processamento de linguagem e da análise de situações, de
forma que possa decidir se o contexto é positivo ou negativo. Um
exemplo antigo de erro de contexto é a lenda urbana que menciona um
anúncio de uísque ao lado de uma matéria falando dos riscos de dirigir
alcoolizado. Esse tipo de erro já aconteceu no passado, quando a
tecnologia de anúncios contextuais estava começando a ser desenvolvida.
Hoje em dia, os resultados já são muito superiores.

Mas e a Web Semântica?

Analisando de uma forma bem grosseira, a Web semântica é uma
proposta formal de dotar a Web de uma infra-estrutura de
contextualização que poderia permitir a classificação automática de
conteúdo e a realização de busca contextuais. O problema com a Web
semântica é que ela exige mudanças na estrutura atual da Web. As
páginas precisam ser refeitas ou aumentadas com informação adicional.
Decidir a melhor forma de classificar os dados já é por si só um
problema, para o qual a maioria das pessoas não tem solução. Esperar
que isso seja feito manualmente para todas páginas na Web é
praticamente um sonho.

Na prática, o que estamos vendo é que a informação necessária para
criar uma camada semântica sobre a Web já está sendo detectada e
extraída da própria rede por meio de técnicas automatizadas. Uma das
melhores fontes de informação de contextualização é o grafo social do usuário. O resultado desta técnica é a busca social,
que já é uma das principais formas de busca contextual disponíveis para
uso geral. Outra fonte interessante é a intenção do usuário, que pode
ser detectada pelo seu comportamento ou por meio de critérios simples
de seleção. Por exemplo, o Google e o Bing permitem selecionar
resultados mais ou menos orientados para atividades comerciais
(comparação de preço, shopping, etc). Finalmente, o próprio usuário
pode interferir no resultado da busca, através de ferramentas de
refinamento, comentários, ordenação de resultados etc. Tudo isso faz
parte de um “kit de ferramentas” que torna o processo de busca cada vez
mais customizado para cada usuário.

O fim do PageRank

Uma das consequências mais notáveis da busca contextual será o fim do conceito de PageRank como o conhecemos. O PageRank
é hoje um artefato dos tempos originais do Google; já foi o grande
diferencial do serviço, mas com o passar do tempo se tornou um fim em
si próprio, indo contra as próprias razões pelas quais o conceito foi
implementado em primeiro lugar. O próprio Google alerta contra o uso
exclusivo do PageRank como métrica de qualidade do trabalho de SEO.
Recentemente, o resultado de PageRank já começou a ser retirado de algumas ferramentas do Google, confirmando esta tendência.

O problema do PageRank é que ele reflete um modelo estático de
relevância. O valor de uma página depende da estrutura de links que
apontam para ela. Em uma web cada vez mais dinâmica e social, esta
estrutura muda com muita frequência. Mais do que isso: em um mundo de
busca contextual, não existe um resultado fixo e estático para a
relevância de uma página.

A nova fase do SEO

A busca social inaugura uma nova fase de otimização de busca. A
partir de agora, não basta criar uma estrutura rica em links. É preciso
ocupar os lugares certos para estar presente no contexto desejado pelo
usuário no momento em que a busca for feita. E isso envolve conversação
contínua com a comunidade. É preciso estar presente e participar, por
meio de redes sociais, blogs, Twitter etc. A comunicação passa a ser
fundamental e, para que ela funcione, precisa ser constante, consistente e relevante:

1. Constante significa que a comunicação não para. É preciso sempre estar conversando com os clientes, atualizando o timeline;
2. Consistente indica que a presença deve se
   caracterizar por um comportamento uniforme, que traduza uma posição
   previsível e com a qual as pessoas possam se identificar;
3. Relevante quer dizer que a mensagem deve ter conteúdo e deve atingir as pessoas certas.

O resultado final deste processo não deixa de ser irônico. Durante
anos, a profissão de SEO evoluiu a ponto de se tornar estratégica para
a presença Web de qualquer empresa. Muitas vezes, o trabalho de SEO
focava mais nas questões técnicas do que na mensagem ou no conteúdo em
si. Mas em um mundo de conversação e de relevância contextual dinâmica,
outro tipo de atividade recupera seu valor: o planejamento de marketing
tradicional, e mais especificamente o trabalho de relações públicas.
Não basta mais escolher as palavras certas ou estruturar a página de
uma determinada forma. O que determina o contexto – e particularmente o contexto social – é a capacidade de ocupar espaços e participar de discussões.
Esse ressurgimento da atividade de relações públicas – agora revestida
de uma linguagem Web e de práticas do mundo online – será um dos
grandes diferenciais entre os sites que irão se destacar no mundo da
busca contextual, deixando os dinossauros do PageRank para trás.

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publicado originalmente em ReadWriteWeb Brasil