Fizemos no final de abril a segunda edição da pesquisa anual “Dez Crenças do Mercado de Comunicação”. Como o nome sugere, lançamos dez afirmações provocativas e pedimos a 1.084 profissionais de comunicação brasileiros que respondessem apenas concordo ou discordo. Os resultados do estudo foram o tema da 17ª edição do podcast Content Marketing Brasil, que você ouve abaixo.
https://soundcloud.com/tractobr/17-crencas-da-comunicacao
Eis as dez crenças:
1. Empresas precisam produzir conteúdo útil.
A percepção de que marcas devem ser úteis se mantém em alta no Brasil. Em 2014, 96% dos respondentes tinham essa percepção. Agora, são 98%.
2. Vídeo já é a principal mídia da Internet.
Uma das tendências mais frequentemente apontadas pelos especialistas em content marketing para 2015 é a popularização ainda maior dos vídeos. Quatro em cada dez profissionais brasileiros têm essa mesma percepção.
3. As mídias sociais estão substituindo os veículos de comunicação.
As pessoas que acreditam que a mídia social seja capaz de substituir a tradicional ainda são minoria, mas o grupo é crescente. Passou de 18% em 2014 para 29% neste ano. O número de pessoas que não sabem opinar sobre essa afirmação caiu de 4% para 3%.
4. O Facebook está em declínio.
31% dos respondentes concordam com essa afirmação e 62% discordam dela. Em 2014, mais pessoas (39%) discordavam. Há hoje 1,4 bilhão de usuários ativos no Facebook. O crescimento foi de 12,9% em relação a um ano atrás. Portanto, em número de usuários, não há declínio. Justamente por haver mais perfis pessoais e empresariais batalhando por atenção, o alcance de cada postagem decai continuamente.
5. Toda empresa precisa apenas de uma boa fan page no Facebook. Isso basta.
No ano passado, 97% discordavam da afirmação. Hoje, o resultado chega ainda mais perto da unanimidade (98%). A variedade de canais é, portanto, vista como necessária.
6. Curtidas, seguidores, retuítes etc. são indicadores capazes de mensurar o sucesso do trabalho de comunicação digital.
65% concordam e 32% discordam. Aqui tocamos em um ponto crucial do debate acerca de content marketing: qual resultado realmente importa? O resultado propõe uma reflexão: os resultados de comunicação estão alinhados aos resultados esperados pela corporação como um todo?
7. Blog corporativo não pegou no Brasil.
O número de pessoas que concordam com o fracasso dos blogs caiu de 58% para 51%. No entanto, esses mesmos 7 pontos percentuais representam o crescimento do número de pessoas que não souberam responder. Isso faz crer que o blog siga parcialmente desacreditado — e um tanto quanto ignorado.
8. O meio impresso morreu.
No ano passado, 5% concordavam com a afirmação de que veículos impressos estão mortos. Esse grupo dobrou de tamanho (10%). Joe Pulizzi, fundador do Content Marketing Institute, é um dos papas do content marketing no mundo. Ele costuma apontar revistas impressas como um dos mais eficazes canais de comunicação de marca, uma vez que poucas empresas o utilizam.
9. Agências digitais compostas por jovens profissionais entendem de novas mídias, mas não de comunicação empresarial.
As agências digitais começaram suas vidas focando em redes sociais, muitas vezes supervalorizando a interação em detrimento do conteúdo. Talvez por isso no ano passado 52% concordassem com a afirmação de que não entendem de comunicação como um todo — contra 43% em 2015.
10. Jornalistas atuantes em redação são dependentes do material elaborado pelos assessores de imprensa.
Entre os 1.084 respondentes, analisando por perfil profissional, 43% dos assessores de imprensa e 30% dos jornalistas de redação concordam com a afirmação.
11ª afirmação
Conversamos recentemente com Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú, que levantou uma questão que pode ser abordada como crença em breve: content marketing versus mídia paga. Na entrevista que publicamos no dia 15 de abril, Tracanella fez a seguinte consideração:
Estamos mudando a forma de pensar. Durante muito tempo, construímos a estratégia baseados num pilar de mídia paga, que ainda é relevante no Brasil e continuará sendo por muito tempo. De 2009 para cá, temos percebido que a mídia paga combinada com nossos variados canais próprios [online e offline], gera conversa em torno da marca. Antigamente, eu tinha a mídia comprada e construía um conteúdo para essa mídia. Agora, não. A gente gera o conteúdo e, então, vai entender a melhor forma de distribuí-lo. Hoje é mais importante distribuir o conteúdo organicamente, a partir das pessoas, e não necessariamente de espaço que a gente compra.
Esta 17ª edição do podcast Content Marketing Brasil foi a primeira a ser feita ao vivo, via Internet, com interação com os participantes. Eis algumas contribuições:
“Parece que a galera quer separar marketing digital do marketing convencional. Do que adianta minha página ter milhões de seguidores e meu atendimento no ponto de vendas ser péssimo? Acho que comunicação digital vai além de marcar presença na Internet. É uma extensão do canal de comunicação da empresa”.
Aline Carvalho — Rio de Janeiro
“Acredito que as redes sociais ainda se alimentam das informações jornalísticas, pois a porcentagem de pessoas que geram conteúdo de qualidade na Internet ainda é muito baixa”.
Ana Luiza Panazzolo — Campinas/SP
“O Facebook está em declínio. Os próprios usuários estão de saco cheio de ler sobre a vida dos outros. Há também as pessoas que se cansaram da informação rasa. Prova disso é que o Medium começa a fazer sucesso”.
Tisa Jacques — Rio de Janeiro
“Nossa, estou impressionada com o resultado [de baixa popularidade dos blogs corporativos]. Acredito muito no potencial e nos resultados dos blogs. Acho que por aqui ainda não sabem utilizar da forma e linguagem correta então”.
Bruna Gonçalves — Londrina/PR
Sim, o Facebook está em declínio — seguramente. Motivo? Confiança. Ele não é o único canal para agregar proposta de valor a uma empresa. Assim como o YouTube também não é exclusivo para se publicar vídeos. Trabalho com Comunicação B2B numa empresa de TI e discordo que o blog não pegou. Eu prefiro alimentar o blog como diferencial competitivo por segmentação, respeitando as personas dos meus clientes, a usar o Facebook; não o utilizo, aliás. E tem dado bons resultados”.
Patrícia Oliveira — Belo Horizonte
“Os profissionais de comunicação não estão preocupados em mostrar resultados e ligá-los intimamente aos negócios. Geralmente a estratégia de comunicação não está ligada ao negócio, e é aí que mora o problema”.
Liana Rangel — Rio de Janeiro
O relatório da pesquisa está disponível para download gratuito.
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* Artigo escrito em conjunto com André Rosa, professor universitário e doutorando em Comunicação pela Metodista.
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