Você deve ter assistido nos tempos de escola àquela aula em que a professora explicou que o antônimo de alto é baixo, o antônimo de forte é fraco e assim por diante… Segundo o Priberam, antônimo é uma “palavra que tem significado contrário ao de outra”. Pois é exatamente assim que esses dois elementos se relacionam: se for campanha, não é content marketing; se for content marketing, não é campanha.

Empresas que efetivamente praticam content marketing produzem conteúdo continuamente. Campanhas, por sua vez, têm prazo de validade. Outro dia perguntei ao Joe Pulizzi, fundador do CMI e papa do content marketing mundial, como ele via essa relação. Eis a sua resposta:

“Um dos pilares do content marketing diz respeito à consistência. Se nos vemos como empresas de mídia, temos de ter certeza da consistência da mensagem que queremos criar. Queremo, ao longo prazo, ser experts e formadores de opinião para nossos consumidores. Para fazer isso, é necessário produzirmos conteúdo com regularidade diária, semanal, mensal. Não vejo content marketing como campanha, pois campanha remete imediatamente a uma data de encerramento. E se há uma data de encerramento, não há como aplicar content marketing.”

Em suma, sua empresa deve agir como uma empresa de mídia — tal qual Globo, Bandeirantes, BBC, CNN, Fox. Todos os canais de comunicação desses grupos são contínuos. Eles vivem da atenção do público — e você deveria fazer o mesmo. Vejamos alguns exemplos de marcas que colocam o conceito em prática:

• RedBull: a empresa de energéticos de fato se enxerga como empresa de mídia. Dê uma olhada na RedBull TV para compreender que o canal de mídia é a própria marca.
• Lego: a fabricante dinamarquesa de brinquedos entendeu tão bem esse conceito que não se limitou aos canais on e off-line. Ela foi ao cinema. Aliás, o Ricardo de Lucia Leite já abordou o case Lego.
• Itaú: o banco brasileiro conseguiu ativar diversos canais e enviar a mesma mensagem por todos eles — e até por canais pagos. Para saber mais desse caso, ouça esta entrevista os com o superintendente de marketing do Itaú, Eduardo Tracanella.

Afinal, content marketing substitui a propaganda? Há alguma melhor do que a outra? Não se trata de estabelecer uma competição entre conteúdo contínuo e campanha. Dependendo das necessidades da sua empresa, use uma, ou a outra, ambas ou nenhuma. Eu apenas imploro a você que nunca fale em campanha de content marketing.