Content marketing não é uma questão de ferramenta. É uma questão de estratégia. Foi esse o recado que procurei transmitir na abertura do Content Marketing Brasil 2014. Vivemos hoje no Brasil algo que era discutido nos Estados Unidos em 2012: será que Facebook funciona mais do que blog? É verdade que vídeo fortalece a marca mais do que Twitter? E-mail ainda funciona? E por aí vai…

A discussão sobre comunicação por múltiplos canais é bem-vinda em nosso mercado, que finalmente começa a abandonar a monocultura do Facebook. Mas é improdutiva, se focarmos apenas nos canais e não nos alicerces da comunicação de uma marca. Especialmente porque a plataforma que funciona bem para uma marca não necessariamente funciona para outra.

Baseado nos conceitos amplamente discutidos nas últimas duas edições do Content Marketing World, nos Estados Unidos, eu apontaria três pilares para um bom plano de content marketing:

1. Estratégia

Nada substitui a estratégia. Você, na condição de gestor de comunicação, precisa tomar decisões que norteiem o conteúdo para a geração de resultados alinhados aos objetivos da sua marca, e não apenas da área de comunicação. Observe a prévia da edição deste ano da pesquisa Benchmarks, Budgets And Trends, realizada anualmente pelo Content Marketing Institute, de Cleveland (EUA). Entre as empresas eficazes na prática de content marketing, apenas 3% abrem mão de uma estratégia. Entre as ineficazes, o percentual é de 44%. E mais: as empresas eficazes acompanham de perto a execução do plano estratégico.

2. Personas

Como você espera fazer conteúdo adequado ao seu público se não souber com precisão seus interesses e necessidades de quem lê, assiste ou ouve o que você produz? Em vez de despejar conteúdo e observar o que funciona melhor, experimente entrevistar alguns de seus leitores, ouvintes, espectadores, seguidores. Você entenderá melhor o que o público espera e, ainda, descobrirá aspectos que os gráficos de Analytics são incapazes de apontar. Depois, crie um personagem que represente esse público. Pronto, você terá uma persona. Aliás, fizemos um vídeo de 1’30” que explica bem esse conceito.

3. Storytelling

O volume de informações despejados na internet é enorme e concorre com todo tipo de publicação: de outras empresas, de outros mercados, da mídia convencional e, principalmente, dos amigos e parentes do seu público. Você precisa, então, ser relevante. Para se destacar, aplique storytelling à missão da sua marca e aos pedaços de conteúdo que publica.

Depois de estabelecer esses alicerces, você terá condições de produzir um conteúdo consistente, que transmita uma mensagem única, capaz de posicionar a marca. Só nessa etapa você deverá pensar nas táticas de distribuição de conteúdo. Isso vai acontecer naturalmente. E, quando acontecer, saiba que as táticas mais populares ― como site e redes sociais ― não são as mais eficazes. Segundo a mesma pesquisa do CMI, em 2014 as que mais geram resultados são: eventos presenciais, eventos online (como webinars) e vídeos.

Estratégia é o nome do jogo. E é exatamente por isso que assessores de imprensa são os profissionais mais aptos a ocupar o mercado de content marketing no Brasil.