Este artigo foi publicado em 11/06/2015. Por ter sido considerado um dos melhores artigos de 2015, foi republicado hoje.

Content marketing é um método repleto de técnicas, conceitos e diferentes formas de se praticar. Para compreendê-lo e debatê-lo, selecionei sete exemplos, cada qual com o seu ponto forte.

1. Itaú

Um dos pilares do content marketing é a consistência do conteúdo. Uma das técnicas mais eficientes para se construir essa consistência é criar uma narrativa que descreva a missão da marca. E aí todo o conteúdo passa a contar trechos dessa narrativa. Essa técnica, chamada de storytelling de marca, é o tema central de um dos mais importantes livros da área, o Epic Content Marketing, de autoria de Joe Pulizzi. Pois bem, o Itaú consegue fazer exatamente isso. Em todas as suas comunicações — site, redes sociais, YouTube etc —, o banco conta a mesma história, cujo enredo é mudar o mundo.

Se tiver interesse em se aprofundar no tema, leia e ouça a recente entrevista com o Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú. Ele tem uma visão bem rica e estratégica sobre a prática de content marketing.

2. Prefeitura de Curitiba

Fazer comunicação em órgãos públicos costuma ser um desafio ainda maior do que em empresas privadas, uma vez que os objetivos não são tão claros e os processos internos muitas vezes são lentos e complicados. Mas nada que resista a uma excelente iniciativa. Comandada por Marcos Giovanella (leia e ouça a entrevista com ele), a equipe de comunicação da Prefeitura de Curitiba conseguiu humanizar a relação com a população, especialmente em sua conta no Facebook, ao mesclar prestação de serviço e bom humor. Resultado: a interação é aberta, sincera, plena de diálogo, com espaço reduzido para os baderneiros que pululam nas redes sociais. A Prefs, como a Prefeitura se refere a si própria, começa a inspirar e encorajar outras instituições públicas a seguir o mesmo caminho.

3. Content Marketing Institute (CMI)

Contrariando o ditado, em casa de ferreiro, o espeto é de ouro. A maior referência de content marketing do mundo é também um case de content maketing. Analisemos: o que é o CMI? É uma empresa de eventos e de consultoria sediada em Cleveland, em Ohio, nos Estados Unidos. Poderia fazer os esforços convencionais de venda de seus serviços. Em vez disso, transformou-se numa empresa de mídia, com diversos canais de comunicação que alcançam, educam e influenciam o público. Resultado: seu principal evento, o Content Marketing World, recebe 3 mil pessoas de 50 países todos os anos.

4. McDonald’s no Canadá

Uma das regras essenciais de content marketing define que as marcas devem falar do que conhecem, e não do que vendem. Sendo esta uma regra, há exceções. O site Our Food Your Questions, do McDonald’s canadense, é uma delas. Foi lançado em 2012 e funciona assim: qualquer pessoa envia pelo site perguntas sobre os produtos da empresa. Têm especial valor as perguntas cabeludas, daquelas que colocam em xeque o fastfood. A equipe do McDonald’s tira as dúvidas em texto e, às vezes, em vídeo. Sim, ela toca nas feridas da empresa, e é aí que moram os benefícios. Há muito exagero em torno dos malefícios desse tipo de comida. Responder perguntas é uma forma de esclarecer que os lanches realmente não fazem tão bem quanto um prato de legumes e verduras, mas não são tão devastadores para a saúde quanto se diz. É um caso em que a realidade pode ser dura, mas é melhor do que os mitos. O formato peculiar do site, construído para atender a essa necessidade específica, é o que mais chama a atenção.

5. Ministério da Justiça

Você já ouviu falar do conceito de Youtility? Pois deveria. De forma bem resumida, podemos defini-lo como a prestação de serviços por uma marca, com o intuito de ajudar as pessoas a resolver seus problemas. O criador do conceito é o americano Jay Baer (leia alguns de seus textos aqui, na Tracto), fundador do site Convince & Convert e autor do livro Youtility, um best-seller nos Estados Unidos. Pois bem, no Brasil há ótimas iniciativas. Uma das mais interessantes é o aplicativo mobile Sinesp Cidadão, criado pelo Ministério da Justiça, sobre o qual já escrevemos no ano passado. Por ele, qualquer cidadão consegue saber se um carro é roubado apenas digitando a placa. E consegue descobrir se há mandado de prisão expedido para uma pessoa digitando apenas CPF e filiação. Um serviço e tanto para situações como a compra de um carro usado, a suspeita de um motorista à sua frente, a contratação de uma pessoa e assim por diante.

6. Oracle

Aquisição de clientes é um desafio para 68% das empresas B2B — aquelas que vendem para outras empresas — no Brasil e para 71% das B2B nos Estados Unidos e no Canadá. Para esse perfil de empresas, a construção de um mailing segmentado é fator-chave de sucesso. A Oracle nos Estados Unidos usa diversos canais para reforçar a busca por novos cadastros, que são a porta de entrada de um funil de vendas. O funil é normalmente gerenciado por ferramentas de automação de marketing (ou inbound marketing), uma das tantas opções que existem dentro do universo de content marketing. Perceba que boa parte das publicações em redes sociais aponta para um ambiente em que se gere cadastro do público — profissionais e empresas de TI —, como e-books, webinars e afins. É tudo uma questão de foco.

7. RedBull

Guardei para o fim o melhor exemplo. Quando, em consultorias, palestras ou aulas, me pedem para citar um — apenas um — exemplo de content marketing, não hesito: RedBull. A empresa que vende bebidas energéticas é o mais espetacular exemplo de produção de conteúdo com alma. A verdade da marca está presente em cada ação, como quando, em 2012, o austríaco Felix Baumgartner pulou de paraquedas da estratosfera numa ação da RedBull. Tudo para abastecer o canal RedBull TV e, de quebra, arrematar uma boa mídia espontânea. A ação está no DNA da marca, e é isso que rege toda a sua comunicação.

Eu poderia citar muitos outros exemplos estrangeiros (como Lego, MailChimp, Disney Park Blogs, My Starbuck Idea, The Ice Cream Journal, River Pools & SPA), ou brasileiros (Mundo Verde, Palácio do Planalto no SlideShare, Johnson’s Baby Brasil, Scup), mas preferi me ater a estes sete por enquanto. Os outros ficam para uma segunda rodada. Até lá!