SEO virou o Velho Oeste de novo, e a IA não muda a missão

Duane Forrester começou em SEO↳SEO4 conteúdosPor que a transição do SEO clássico para a Otimização de Motores Generativos (GEO) exige que se repense a modelagem semânticaMarketing Tech · mai 2026O impacto da pesquisa e do SEO no comércio eletrônico: insights da State of Search Brasil 5Marketing Tech · fev 2025SEO por Elas 2025: Impulsionando e promovendo mulheres no Marketing DigitalMarketing Tech · fev 2025Ver tudo em Marketing Tech → antes de o Google existir. Passou uma década na Microsoft, viu o Bing por dentro, sobreviveu ao keyword stuffing, ao (not provided), ao mobile e agora aos LLMs↳LLMs48 conteúdosConsiderações básicas de hardware para modelos de linguagem em código aberto: Memória, Desempenho e ViabilidadeMarketing Tech · out 2025Modelos de linguagem sob ataque: o lado obscuro da IA generativaDevSecOps · mai 2025Criando um LLM – modelo de linguagem de grande escala – do zero com TransformersAI · abr 2024Ver tudo em AI →. Em entrevista à Search Engine Land pelos 20 anos do site, ele soltou a frase que resume o momento: SEO voltou ao Velho Oeste. As regras estão sendo escritas em tempo real de novo, só que agora com excesso de documentação em vez de escassez.

Eu concordo com o diagnóstico dele, e é por isso que vale desmontar a leitura preguiçosa que anda circulando por aí, a de que "SEO morreu" com a chegada da busca generativa. Não morreu. O que morreu foi a ilusão de que dá pra vencer no truque.

O que Forrester acertou (e por que importa pro dev)

O ponto central da entrevista é simples: a tecnologia muda dramaticamente, a missão provavelmente não. Entender o que alguém quer no momento em que quer e ser a melhor resposta. Isso vale pro Google de 2005, pro ChatGPT de hoje e pros agentes que ele prevê pros próximos 20 anos.

Forrester aposta que a busca não vai desaparecer, vai virar infraestrutura. Em vez de você pesquisar manualmente uma cafeteira nova, um assistente digital pesquisa as opções, aplica o que sabe sobre você e devolve uma lista curta, ou completa a compra. A busca some da superfície, mas continua alimentando a máquina por baixo. E isso muda uma coisa prática pra quem desenvolve e publica: você não está mais otimizando só pra um humano ler, está otimizando pra uma máquina extrair, entender e citar.

É aqui que a conversa deixa de ser filosofia e vira engenharia. Se o agente precisa "entender e agir" sobre o seu conteúdo, então dados estruturados bem-feitos, marcação semântica limpa e uma arquitetura de informação que a máquina consiga parsear deixam de ser detalhe e viram pré-requisito. Não porque um schema.org bem escrito seja um truque de ranking, mas porque ele é a interface entre o seu conteúdo e o sistema que vai decidir se você é a resposta.

O fim da guerra entre SEO e buscador

Forrester bate numa tecla que eu defendo há tempo: buscador e SEO não são inimigos naturais. Quando o Google diz "foquem no usuário e na jornada dele", isso não é cortina de fumaça corporativa. O buscador está atrás do mesmo cliente que o profissional de marketing quer. O objetivo de satisfazer quem busca é real, mesmo que o Google nunca vá te explicar cada sistema de ranking.

Ele traz um episódio ótimo dos tempos de Microsoft pra ilustrar por que a gente não deve tratar declaração de funcionário de buscador como verdade absoluta. Forrester pediu dados de backlink pra alguém da equipe do Bing Webmaster Tools. A resposta foi uma pergunta de volta: links realmente afetam o ranking? O funcionário não estava brincando nem tentando enganar. Links simplesmente não faziam parte do trabalho dele, ele não tinha acesso àquela parte do sistema. A lição: trabalhar no Google ou na Microsoft não significa entender cada pedaço da busca. Os buscadores são compartimentalizados.

Pra mim, essa é a parte mais subestimada da entrevista. A gente vive caçando a declaração definitiva de um Gary Illyes ou de um John Mueller como se fosse escritura. Não é. É o recorte de uma pessoa dentro de um sistema gigante e fragmentado.

"Cebolas grossas": pare de otimizar o irrelevante

A outra lição de dentro do buscador é que SEO se obceca com detalhes minúsculos de impacto quase nulo. Forrester usa uma analogia de cozinha: fique com as "cebolas grossas" (chunky onions), os blocos grandes, não os pequenos.

Traduzindo pro nosso contexto: eu vejo dev brasileiro gastando tarde inteira ajustando o comprimento exato da meta description ou perseguindo o último ponto de LCP num componente que ninguém vê, enquanto a página não responde à intenção de busca de ninguém. Isso é otimizar cebola picadinha. Bloco grande é: o conteúdo responde de verdade à pergunta? A arquitetura do site transmite confiança pra pessoa e pra máquina? O Core Web Vitals está em patamar aceitável (não perfeito, aceitável)?

E ele mata a divisão preguiçosa entre "SEO técnico" e "SEO de conteúdo". Excelência técnica não salva conteúdo que erra a intenção. Conteúdo ótimo trava se o site não tem a fundação técnica pra ganhar confiança. Busca moderna exige os dois. Ponto.

O contra-argumento honesto

Seria desonesto fechar sem encarar o outro lado. Tem gente séria dizendo que, com a resposta gerada dentro do próprio LLM, o clique some, e sem clique não há tráfego, não há conversão, não há razão pra investir em conteúdo. É o problema do "zero-click" na veia. E não é papo furado: quando o assistente resume três fontes e ninguém visita nenhuma, o modelo de negócio de muito site publisher racha.

Forrester não ignora isso, mas responde com um deslocamento de métrica: confiança pode passar a importar mais que o clique. Marcas e negócios precisam demonstrar que são confiáveis pra pessoas e pra máquinas. Se o agente vai te citar, ser a fonte citada vira o novo ativo, mesmo sem o clique imediato. É um consolo parcial, admito. Ainda não temos ferramenta madura pra medir "quantas vezes fui citado por um LLM" com a precisão que temos pra medir sessões no GA4. Esse é o buraco real da tese dele, e quem vender GEO como ciência exata hoje está vendendo fumaça.

Minha posição: a incerteza da métrica não invalida a estratégia. Ela só nos obriga a voltar ao básico enquanto as ferramentas amadurecem. E o básico é exatamente o que Forrester defende.

O que fazer na segunda-feira de manhã

De o histórico dá razão pra ele. Quando o Google matou o dado de keyword com o (not provided) (que ele descreve como "um tapa na cara da indústria"), todo mundo achou que era o fim. Foi o contrário: o vácuo de dados criou demanda por plataformas de terceiros e fez surgir Semrush, Ahrefs, Conductor. A restrição forçou a indústria a amadurecer. A onda de IA tem tudo pra repetir o padrão.

Se eu fosse resumir o recado pro dev brasileiro que publica conteúdo técnico:

• Não persiga a borda absoluta da IA. A menos que você trabalhe no Google, OpenAI ou Anthropic, você nem enxerga a verdadeira ponta. Faça progresso constante e mantenha a ponta no campo de visão, como diz Forrester.
• Trate dados estruturados como interface pra máquina, não como enfeite. É por ali que o agente vai te ler.
• Meça o que dá pra medir e assuma o que não dá. Sessões e CWV você mede. Citação em LLM você acompanha de forma imperfeita, sem fingir precisão.
• Foque na cebola grossa: intenção de busca respondida, confiança demonstrada, fundação técnica sólida. O resto é ruído.

A ferramenta mudou. A pergunta que o seu conteúdo precisa responder, não. Ser a melhor resposta no momento certo continua sendo o jogo inteiro, agora com uma máquina como intermediária.

Fonte: Search Engine Land