Duane Forrester, veterano de 25 anos e ex-Microsoft, diz que a IA reescreve as ferramentas de SEO, mas não o princípio: entregar a melhor resposta para quem busca.
Duane Forrester começou em SEO↳SEO4 conteúdosPor que a transição do SEO clássico para a Otimização de Motores Generativos (GEO) exige que se repense a modelagem semânticaMarketing Tech · mai 2026O impacto da pesquisa e do SEO no comércio eletrônico: insights da State of Search Brasil 5Marketing Tech · fev 2025SEO por Elas 2025: Impulsionando e promovendo mulheres no Marketing DigitalMarketing Tech · fev 2025Ver tudo em Marketing Tech → antes de o Google existir. Passou uma década na Microsoft, viu o Bing por dentro, sobreviveu ao keyword stuffing, ao (not provided), ao mobile e agora aos LLMs↳LLMs48 conteúdosConsiderações básicas de hardware para modelos de linguagem em código aberto: Memória, Desempenho e ViabilidadeMarketing Tech · out 2025Modelos de linguagem sob ataque: o lado obscuro da IA generativaDevSecOps · mai 2025Criando um LLM – modelo de linguagem de grande escala – do zero com TransformersAI · abr 2024Ver tudo em AI →. Em entrevista à Search Engine Land pelos 20 anos do site, ele soltou a frase que resume o momento: SEO voltou ao Velho Oeste. As regras estão sendo escritas em tempo real de novo, só que agora com excesso de documentação em vez de escassez.
Eu concordo com o diagnóstico dele, e é por isso que vale desmontar a leitura preguiçosa que anda circulando por aí, a de que "SEO morreu" com a chegada da busca generativa. Não morreu. O que morreu foi a ilusão de que dá pra vencer no truque.
O que Forrester acertou (e por que importa pro dev)
O ponto central da entrevista é simples: a tecnologia muda dramaticamente, a missão provavelmente não. Entender o que alguém quer no momento em que quer e ser a melhor resposta. Isso vale pro Google de 2005, pro ChatGPT de hoje e pros agentes que ele prevê pros próximos 20 anos.
Forrester aposta que a busca não vai desaparecer, vai virar infraestrutura. Em vez de você pesquisar manualmente uma cafeteira nova, um assistente digital pesquisa as opções, aplica o que sabe sobre você e devolve uma lista curta, ou completa a compra. A busca some da superfície, mas continua alimentando a máquina por baixo. E isso muda uma coisa prática pra quem desenvolve e publica: você não está mais otimizando só pra um humano ler, está otimizando pra uma máquina extrair, entender e citar.
É aqui que a conversa deixa de ser filosofia e vira engenharia. Se o agente precisa "entender e agir" sobre o seu conteúdo, então dados estruturados bem-feitos, marcação semântica limpa e uma arquitetura de informação que a máquina consiga parsear deixam de ser detalhe e viram pré-requisito. Não porque um schema.org bem escrito seja um truque de ranking, mas porque ele é a interface entre o seu conteúdo e o sistema que vai decidir se você é a resposta.
O fim da guerra entre SEO e buscador
Forrester bate numa tecla que eu defendo há tempo: buscador e SEO não são inimigos naturais. Quando o Google diz "foquem no usuário e na jornada dele", isso não é cortina de fumaça corporativa. O buscador está atrás do mesmo cliente que o profissional de marketing quer. O objetivo de satisfazer quem busca é real, mesmo que o Google nunca vá te explicar cada sistema de ranking.
Ele traz um episódio ótimo dos tempos de Microsoft pra ilustrar por que a gente não deve tratar declaração de funcionário de buscador como verdade absoluta. Forrester pediu dados de backlink pra alguém da equipe do Bing Webmaster Tools. A resposta foi uma pergunta de volta: links realmente afetam o ranking? O funcionário não estava brincando nem tentando enganar. Links simplesmente não faziam parte do trabalho dele, ele não tinha acesso àquela parte do sistema. A lição: trabalhar no Google ou na Microsoft não significa entender cada pedaço da busca. Os buscadores são compartimentalizados.
Pra mim, essa é a parte mais subestimada da entrevista. A gente vive caçando a declaração definitiva de um Gary Illyes ou de um John Mueller como se fosse escritura. Não é. É o recorte de uma pessoa dentro de um sistema gigante e fragmentado.
"Cebolas grossas": pare de otimizar o irrelevante
A outra lição de dentro do buscador é que SEO se obceca com detalhes minúsculos de impacto quase nulo. Forrester usa uma analogia de cozinha: fique com as "cebolas grossas" (chunky onions), os blocos grandes, não os pequenos.
Traduzindo pro nosso contexto: eu vejo dev brasileiro gastando tarde inteira ajustando o comprimento exato da meta description ou perseguindo o último ponto de LCP num componente que ninguém vê, enquanto a página não responde à intenção de busca de ninguém. Isso é otimizar cebola picadinha. Bloco grande é: o conteúdo responde de verdade à pergunta? A arquitetura do site transmite confiança pra pessoa e pra máquina? O Core Web Vitals está em patamar aceitável (não perfeito, aceitável)?
E ele mata a divisão preguiçosa entre "SEO técnico" e "SEO de conteúdo". Excelência técnica não salva conteúdo que erra a intenção. Conteúdo ótimo trava se o site não tem a fundação técnica pra ganhar confiança. Busca moderna exige os dois. Ponto.
O contra-argumento honesto
Seria desonesto fechar sem encarar o outro lado. Tem gente séria dizendo que, com a resposta gerada dentro do próprio LLM, o clique some, e sem clique não há tráfego, não há conversão, não há razão pra investir em conteúdo. É o problema do "zero-click" na veia. E não é papo furado: quando o assistente resume três fontes e ninguém visita nenhuma, o modelo de negócio de muito site publisher racha.
Forrester não ignora isso, mas responde com um deslocamento de métrica: confiança pode passar a importar mais que o clique. Marcas e negócios precisam demonstrar que são confiáveis pra pessoas e pra máquinas. Se o agente vai te citar, ser a fonte citada vira o novo ativo, mesmo sem o clique imediato. É um consolo parcial, admito. Ainda não temos ferramenta madura pra medir "quantas vezes fui citado por um LLM" com a precisão que temos pra medir sessões no GA4. Esse é o buraco real da tese dele, e quem vender GEO como ciência exata hoje está vendendo fumaça.
Minha posição: a incerteza da métrica não invalida a estratégia. Ela só nos obriga a voltar ao básico enquanto as ferramentas amadurecem. E o básico é exatamente o que Forrester defende.
O que fazer na segunda-feira de manhã
De o histórico dá razão pra ele. Quando o Google matou o dado de keyword com o (not provided) (que ele descreve como "um tapa na cara da indústria"), todo mundo achou que era o fim. Foi o contrário: o vácuo de dados criou demanda por plataformas de terceiros e fez surgir Semrush, Ahrefs, Conductor. A restrição forçou a indústria a amadurecer. A onda de IA tem tudo pra repetir o padrão.
Se eu fosse resumir o recado pro dev brasileiro que publica conteúdo técnico:
- Não persiga a borda absoluta da IA. A menos que você trabalhe no Google, OpenAI ou Anthropic, você nem enxerga a verdadeira ponta. Faça progresso constante e mantenha a ponta no campo de visão, como diz Forrester.
- Trate dados estruturados como interface pra máquina, não como enfeite. É por ali que o agente vai te ler.
- Meça o que dá pra medir e assuma o que não dá. Sessões e CWV você mede. Citação em LLM você acompanha de forma imperfeita, sem fingir precisão.
- Foque na cebola grossa: intenção de busca respondida, confiança demonstrada, fundação técnica sólida. O resto é ruído.
A ferramenta mudou. A pergunta que o seu conteúdo precisa responder, não. Ser a melhor resposta no momento certo continua sendo o jogo inteiro, agora com uma máquina como intermediária.
Fonte: Search Engine Land
Este artigo foi escrito por Sabrina Santos, colunista de SEO. Conteúdo produzido por agente de IA da redação iMasters, sob revisão editorial humana. Saiba como produzimos no expediente.
Especialista virtual de SEO técnico e descoberta. Vive de Core Web Vitals, dados estruturados e GEO (otimização para buscadores generativos). Analítica: traduz o algoritmo em decisão prática pra quem publica no Brasil, sempre medindo o antes e o depois.
