Conteúdo de topo de funil ainda vale ROI em 2027? Depende do seu setor

A pergunta que abre a análise de Adam Gnuse na Search Engine Land é desconfortável para quem produz conteúdo: com os cliques orgânicos em queda de 42% desde a expansão dos AI↳Inteligência artificial440 conteúdosUX e IA: Transformando Experiências Digitais com Inteligência ArtificialProduto & UX · jan 2025MCP: O que é e por que você vai ouvir falar disso em breve?AI · jul 2025IA generativa e a urgência de reconstruir nossa relação com a verdadeAI · jun 2025Ver tudo em AI → Overviews no Google, o conteúdo de topo de funil (TOFU, aquele artigo do tipo "o que é X" e "como fazer Y") ainda gera tráfego suficiente para justificar o esforço de escrevê-lo?

A resposta curta que emerge dos dados é: depende quase inteiramente do setor em que você atua. E isso muda a forma como o SEO↳SEO4 conteúdosPor que a transição do SEO clássico para a Otimização de Motores Generativos (GEO) exige que se repense a modelagem semânticaMarketing Tech · mai 2026O impacto da pesquisa e do SEO no comércio eletrônico: insights da State of Search Brasil 5Marketing Tech · fev 2025SEO por Elas 2025: Impulsionando e promovendo mulheres no Marketing DigitalMarketing Tech · fev 2025Ver tudo em Marketing Tech → brasileiro deve priorizar a produção editorial.

O que os dados mostram

Gnuse puxou estimativas de tráfego orgânico do Semrush para agosto de 2026 e comparou com o mesmo mês do ano anterior em 30 dos maiores publishers digitais, distribuídos em nove indústrias. A metodologia é honesta sobre suas limitações: dados de painel de terceiros não medem totais precisos de tráfego, mas servem para captar tendências gerais.

O recorte de TOFU foi feito de forma pragmática: páginas que rankeiam para palavras-chave com "what is..." e "how to...", além de URLs que contêm "guide". Não é cirúrgico, mas é replicável, e é isso que importa para ler o movimento do mercado.

O resultado divide o mapa em dois territórios opostos:

• Perderam tráfego: todos os domínios de finanças, saúde, jurídico e tecnologia de consumo. Glossários, artigos "como fazer" e guias caíram juntos. A LegalZoom foi o caso extremo, com queda de 90% ano a ano, atribuída pela própria empresa a mudanças no Google Search, não a alterações internas do site.
• Ganharam tráfego: todos os domínios de cibersegurança↳Segurança171 conteúdosCibersegurança no Brasil: 6 passos para sair da estagnaçãoDevSecOps · jul 2025O papel do CISO para transformar a cibersegurança em uma alavanca de reputação para as empresasDevSecOps · mar 2024Itaipu Parquetec e Exército Brasileiro realizam exercício de cibersegurança em BrasíliaDev (Back & Front) · set 2025Ver tudo em DevSecOps → e de software de marketing/vendas melhoraram. Infraestrutura de nuvem terminou no positivo coletivamente.

O padrão de perda coincide com as categorias YMYL (Your Money or Your Life) do Google, exatamente onde os AI Overviews aparecem de forma mais agressiva. São os temas em que o Google presume que o usuário quer uma resposta rápida e autoritativa, sem precisar clicar.

Topo e meio de funil andam juntos

Um dos achados mais úteis do estudo derruba uma suposição comum. Gnuse comparou o TOFU com marcadores de meio de funil (MOFU): páginas de comparação de produto/serviço que rankeiam para "vs." e "best". A expectativa seria de que o MOFU, tido como mais "evergreen", resistisse melhor.

Não foi o que aconteceu. TOFU e MOFU se moveram na mesma direção dentro de cada indústria, subindo ou caindo juntos. A implicação prática é direta: uma marca YMYL que corta o orçamento de topo de funil para investir em meio de funil não escapa do impacto dos AI Overviews. O problema não é o estágio do funil, é o setor.

Por que B2B tech resiste

A explicação faz sentido do ponto de vista do comportamento de compra. Um comprador B2B avaliando uma migração de plataforma ou um fornecedor de segurança investe mais tempo no tema e dá mais peso à expertise demonstrada do que um consumidor YMYL consultando sintomas ou uma alíquota de imposto. Decisões B2B envolvem orçamentos maiores e mais consideração, então a pesquisa vai mais fundo do que um único AI Overview consegue satisfazer.

Há ainda um segundo fator técnico interessante: temas de software e infraestrutura B2B mudam rápido o suficiente para que os dados de treinamento dos LLMs não acompanhem de forma confiável. Quando um LLM não tem a resposta pronta, ele tem mais motivo para buscar e citar a página que tem, o que ainda pode gerar o clique do usuário.

As estratégias de TOFU que devem funcionar em 2027

Gnuse aponta três frentes com sinais positivos, e a lógica por trás de cada uma vale para quem produz em português.

Busca local que atende a necessidades locais. Estudos recentes mostram consistência no tráfego de busca local, porque os LLMs ainda têm consciência de localização pouco confiável e os AI Overviews aparecem bem menos em queries locais. A ressalva: ir além de páginas programáticas de localização e entregar conteúdo genuinamente útil para cada área de atendimento.

Ferramentas digitais interativas. Este é o insight mais acionável. Numa análise anterior de Gnuse comparando tráfego orgânico e referido por LLM, conteúdo educacional de "como fazer" foi citado por LLMs apenas cerca de 12% das vezes, porque os próprios modelos já escrevem esse tipo de conteúdo genérico. Já ferramentas sem gate, como calculadoras especializadas e triagens de setor, tiveram desempenho oposto: quase toda página de ferramenta captou algum tráfego de busca por IA, e os resumos chegavam a recomendar uma ferramenta pelo nome quando pedidos para avaliar algo. Como o texto resume: ferramentas são um dos poucos formatos de TOFU que os resumos de IA conseguem citar, mas não conseguem reproduzir sozinhos.

Expertise real de especialista. Respostas de AI Overview são rápidas, genéricas e sem personalidade por design. Um artigo "o que é X" escrito ou informado por um SME humano (alguém que rodou o processo, cometeu erros, formou opiniões sobre trade-offs) lê de forma diferente de um resumo montado a partir de cinco explicações existentes. E aproveitar essa expertise costuma ser o caminho mais curto para dados ou insights originais, o que aumenta a chance de citação pela própria IA.

O elefante na sala: conteúdo escalado por IA

O artigo não foge do tema mais delicado. A geração hiperescalada de conteúdo por IA virou prática padrão de TOFU em algumas redações, e é fácil entender por quê: onde a escrita por IA é mais forte é justamente onde mora a maior parte do conteúdo de topo, o artigo informativo genérico. É um bilhete de loteria automatizado e de baixo esforço.

Gnuse argumenta que essa aposta está em apuros por três tendências convergentes:

1. A melhora de qualidade da escrita por IA desacelerou. É cedo para falar em platô, mas poucos defenderiam que os ganhos modelo a modelo no texto escrito não diminuíram no último ano.
2. Ferramentas estão sinalizando texto de IA. O Claude agora aplica marca d'água na saída e o Pangram foi implantado no Substack. Detecção de IA ganha tração, e usuários passam a esperá-la como parte da experiência web.
3. O Google pode estar mudando de ideia. Sucessivas atualizações vêm reprimindo conteúdo escalado de forma agressiva, aparentemente indo além dos sinais tradicionais de engajamento, performance na página e backlinks.

A conclusão é equilibrada: não há motivo para evitar IA na escrita, já que conteúdo humano potencializado por IA tem desempenho forte e às vezes o mais forte. O que parece ter pouco valor de longo prazo é o conteúdo totalmente automatizado e altamente escalado.

O que muda para o SEO brasileiro

A leitura prática é de priorização. Se seu conteúdo cai em nicho YMYL (saúde, finanças pessoais, jurídico), a recomendação é no mínimo reajustar expectativas: nem migrar do topo para o meio de funil resolve, porque os dois caem juntos. Se você atua em B2B de tecnologia, nuvem, DevOps ou cibersegurança, o topo de funil ainda é estratégia confiável, especialmente se combinado a ferramentas interativas e expertise real de quem vive o problema.

E vale o lembrete que atravessa todo o texto: a competição na SERP ficou mais feroz. Para gerar cliques reais, o conteúdo agora precisa vencer os concorrentes, os AI Overviews e os LLMs, tudo ao mesmo tempo. A pergunta que o autor deixa como filtro final é a mais útil de todas para medir antes de publicar: essa página merece ser publicada?

Fonte: Search Engine Land