Deixe-me ir direto ao ponto. Você quer sabe qual o valor dos esforços de seus conteúdos de marketing? Quer esse relatório?

Continue lendo e eu irei te contar!

Calculando o ROI

Com tanta ênfase frequentemente colocada no potencial de geração de tráfego de uma boa estratégia de conteúdo de marketing, quero focar este artigo em como medir e aumentar o ROI (às vezes dissimuladamente grande) investimento. Alguns objetivos comuns que você irá ver próximos de uma estratégia de conteúdo de marketing incluem gerar tráfego para termos genéricos, aumentar a participação em redes sociais, e a melhora do reconhecimento da marca (medido pelo aumento de tráfego da marca e alguns outros indicadores). Nas circunstâncias corretas, todas essas são boas métricas para os stakeholders da empresa, mas são apenas substitutos para medir o crescimento do negócio. São medidas para os meios, não para o fim. O ímpeto para a maior parte do que abordaremos neste artigo veio do artigo de Josh Braaten no blog do Google Analytics publicado alguns meses atrás e intitulado “How to Prove the Value of Content Marketing with Multi-Channel Funnels”. Josh fala na prática sobre como medir o impacto dos negócios do tráfego das primeiras experiëncias no seu site via uma página que não está diretamente ligada à venda de um produto ou serviço ao consumidor. Pense no artigo “Como começar a praticar pesca esportiva” escrito por um varejista que vende varas de pescar, ou mesmo o artigo “Como medir a efetividade do conteúdo de marketing” escrito por uma cara que trabalha para uma empresa que está fazendo uma incrível conferência de dois dias em Boston sobre web marketing em 20 e 21 de maio :). De fato, essas páginas de conteúdo não estão vendendo um produto ou serviço, mas estão vendendo a marca, a “compra” feita pelo cliente é confiança duradoura; e possui uma taxa muito baixa de conversão. A análise necessária para isso fica difícil porque é raro o usuário fazer o salto do estágio de descobrimento/informação para o estágio transacional em apenas uma “sentada” na cadeira. Por isso a necessidade de uma análise multicanal: precisamos tomar uma conversão e olhar para trás para visualizar todas as interações que levaram àquela conversão e atribuir uma quantidade de crédito para aqueles canais que frequentemente aparecem no meio entre a conversão e o início do caminho. Redes sociais e o conteúdo que normalmente funciona para palavras-chave genéricas são normalmente encontradas nessas interações do início. Elas são inerentemente “portas de entrada” ou “expositores”. Então, agora que descobrimos a teoria, vamos dar uma olhada em como medir o ROI.

Expandindo os funis de conteúdo de Josh Braaten

Todos aqueles que se interessaram no conteúdo que expus acima devem definitivamente ler o artigo do Josh. Nele, Josh te conduz a criar um relatório com os multicanais do Google Analytics que classificam os usuários por tipo de página pela qual eles interagiram primeiro (baseado na landing page).

A criação de um canal personalizado é muito parecida com criar um segmento avançado no Google Analytics.

O relatório do caminho da conversão – visível aqui ao exibir um caminho de conversão bastante “enrolado” para uma conversão específica. Vou oferecer uma direção um pouco diferente, mas ambas cumprem o objetivo de tirar valor dos dados de visita. Em vez de comparar uma seção de conteúdo em relação a outra, vamos compará-las a nossos outros canais como direto, referência, orgânico e pago.

Vamos fazer um acompanhamento passo-a-passo

Vá para os relatórios filtrados por funis de conteúdo.

Faça uma cópia do template básico de agrupamento de canais.

Inclua o tráfego baseado na URL da landing page. É esperado que você tenha a sua central de recursos, blog ou home de conteúdo em caminhos de URLs bem identificáveis. Se não for o caso, você talvez tenha que declarar variáveis personalizadas de níveis de páginas.

Arraste até em cima. A ordem na qual você coloca esses canais é importante porque o Google Analytics irá percorrer a lista até encontrar uma combinação e parar. Se deixarmos o canal da nossa central de recursos embaixo, os canais acima irão receber “uma tonelada” de visitas, pois nossas regras não são mutuamente excludentes.

Apesar de não estar completamente relacionado a este tópico, eu sugiro que você separe os seus canais orgânicos em branded, unbranded e (not provided).

Por conta da importância da ordem, se você puser (not provided) primeiro e branded em segundo, o último terá necessariamente que ser o tráfego unbranded.

Você pode criar esse segmento com uma expressão regular bem feita e o nome da sua marcação ou outros termos de marcação. Finalmente, deixe o Google Analytics calcular as coisa e, voila!

O que podemos aprender em relação a tudo isso? Bem, já deve estar bem claro que através do tradicional modelo de análise pelo último clique, nossa central de recursos será subavaliada. Isso é muito óbvio pela disparidade entre as conversões de último clique e os valores de conversão comparados com conversões assistidas e os valores de conversão. Não apenas isso, pois a razão de “Assisted/Last Click or Direct Conversions” (6.2 na imagem) nos diz que esse conteúdo está nos auxiliando mais do que qualquer outro canal que tenhamos (quanto maior o número, maior a probabilidade de ele ser uma “abertura” e não um “encerramento” - esses últimos tendem a zero). Quando olhamos para os números de conversões assistidas, NÃO podemos dizer que o conteúdo de nossa central de recursos é agora diretamente responsável por $26 mil em faturamento. Isso não seria muito justo ao utilizar esse modelo. Mas nosso conteúdo esteve envolvido em muito mais conversões do que pudemos supor originalmente. Agora, a contribuição relativa desse canal para o piso continua bem menor quando comparado com outros canais. Mas considere que essa central de recursos é na verdade bem pequena, principalmente quando comparada com o restante do site. Saber quantas páginas estão na central de recursos torna muito fácil aplicar uma simples conta matemática para determinar qual o valor bruto de cada página. Ou você poderia optar por fazer uma análise mais aprofundada em páginas ou seções específicas. Novamente, eu sugiro o artigo de Josh Braaten para mais informações em relação a esse tema. Mas no fim das contas você sabe que cada nova página acrescentada à central de recursos contribui com um valor X em conversões por ano, o que torna muito mais fácil justificar uma expansão.

Uma dica extra para criadores de conteúdo de marketing

Então, é assim que se faz para medir o ROI de uma estratégia de conteúdo de marketing. Mas eu ainda tenho uma dica para aumentar o ROI que gostaria de compartilhar. Nossas estratégias de conteúdo são focadas em termos de pesquisa genéricos que normalmente se alinham às intenções de buscas por informações, feitas pelos usuários. Se tivéssemos um caminho, ele seria este:

A decisão de compra por luvas de gatos

Um usuário busca por “meu gato é muito barulhento” e aterrissa em um artigo em seu site: “10 maneiras para lidar com um gato barulhento”. O usuário lê o artigo e fica muito contente com o conteúdo. Lá, você sugere “luvas de gatos”, um produto que você vende. A semente está plantada na mente do usuário e, quando ele decidir que está pronto para efetuar a compra, o usuário irá fazer uma busca pela sua marca, novamente por aquele artigo ou por “luvas para gatos”, o que irá levá-lo de volta ao seu site.

Hora do pesadelo: e se ele buscar por “luva para gatos” e você não aparecer na busca por esse termo? Bem, o seu conteúdo fez todo o trabalho, mas seus competidores mais bem posicionados efetuam a venda. Isso pode estar correto, mas como?

Remarketing

Não importa qual ferramenta de remarketing você utiliza (isso seria super fácil com a ferramenta de remarketing do Google Analytics – eu escrevi um artigo sobre isso aqui!), ponha o usuário acima em uma lista “dono de gato barulhento”, e marque ele com anúncios de “luvas de gatos” pela web.

Obrigado pela leitura. Espero que tenha aprendido algo! *** Artigo traduzido pela Redação iMasters, com autorização do autor. Publicado originalmente em http://www.seomoz.org/blog/measuring-and-increasing-the-roi-of-your-content-resources

Mike Pantoliano