Anunciantes globais duplicam investimento em mídia programática

De acordo com uma pesquisa da World Federation of Advertisers, publicado nesta semana pelo Advertising Age, no último ano, profissionais de marketing duplicaram seus investimentos em mídia programática, embora 85% estejam preocupados com o fato de seus anúncios serem associados a conteúdo impróprio. O estudo também revelou que 76% dos entrevistados acreditam que mesas de negociação são menos transparentes do que os métodos tradicionais de comércio.

Atualmente, cerca de 10% do orçamento de mídia digital estão sendo investidos em canais programáticos, mas o nível de entendimento ainda deve atingir o nível de investimento, segundo Matt Green, gerente de marketing da WFA, ao AdAge. Essa porcentagem corresponde ao dobro da escala de investimentos que os entrevistados afirmaram destinar ao mesmo segmento no ano passado.

Na quarta-feira, a WFA publicou um guia para a compra de mídia programática, com ajuda de diretores de mídia globais da Coca-Cola Co., GlaxoSmithKline, Johnson&Johnson, Philips, MasterCard e Deutsche Telekom, incentivando os profissionais de marketing a se apropriarem melhor de todo o processo.

Segundo Green, a chave para tornar a mídia programática mais eficiente é manter e controlar dados, prevenindo que eles sejam utilizados diretamente por concorrentes, ou por mesas de negociação que podem utilizá-los para aprimorar a performance de rivais.

Com base nas respostas de 43 membros da WFA, cujo gasto de marketing anual totaliza US$ 35 bilhões, a pesquisa revelou que a utilização de agência de mesas de negociação apresentou queda de 15%, enquanto o uso de mesas de negociação independentes triplicou. Somente 5% dos entrevistados afirmaram estar completamente satisfeitos com mesas de negociação independentes, em comparação a 20% do ano passado. Nenhum dos participantes afirmou estar completamente satisfeito com agências de mesas de negociação.

Em relação aos anúncios serem posicionados próximos a conteúdo impróprio devido a negociações automáticas, cerca de 85% afirmaram estar preocupados com a questão. Fraude também é uma grande preocupação envolvendo a mídia programática. Green estima que pelo menos 20% – às vezes, até 50% – das impressões são “vazias de valor”.

Outro levantamento realizado no início do ano pela Association of National Advertisers and Forrester, nos Estados Unidos, analisou 153 profissionais de marketing. Os resultados indicaram que a maioria ainda não tem um entendimento claro sobre como a compra de mídia programática funciona, apesar de investir uma parcela maior do orçamento nesse método. De acordo com o estudo, apenas 23% dos entrevistados afirmaram entender a mídia programática e utilizá-la em campanhas. Outros 29% declararam conhecer o termo, mas não ter um entendimento claro a respeito.

Com informações de Proxxima