Na minha opinião, não necessariamente.

Promoções que utilizam o SMS como forma de participação não devem ser sempre encaradas como iniciativas de mobile marketing.

Afinal, o SMS nestas ações é um mero canal de contato, que substitui as cartas, internet ou 0800.

A vantagem do SMS para quem realiza a promoção é a redução de custos operacionais. Nada de receber cartas ou bancar o 0800.

Contudo, nunca é demais lembrar que 80% da base de celulares do pais é formada por pré-pagos. Dentre os 80% pós-pagos, outros 80% em media são do plano mais baixo de minutos. Logo, temos um mercado de verdade de apenas 5 milhões de consumidores com real potencial de gasto com serviços mobile.

Portanto, não é difícil entender porque as taxas de participação nestas promoções têm caído vertiginosamente. Além do fato de o consumidor não ter dinheiro, ele não é bobo e sabe fazer conta. Assim, ele percebe que não vale muito a pena comprar um produto de R$ 1,00 e pagar quase R$ 0,50 para participar de um sorteio.

Contudo, é importante destacar que há algumas vantagens para o consumidor, como a praticidade e instantaneidade na participação.

Pensando no mercado brasileiro de mobile marketing, acredito em iniciativas como as de FIAT, Motorola, Center Norte, Sprite, Samsung, Banco Real, Bohemia e outras tantas marcas que entendem o celular como uma ferramenta de marketing. Uma plataforma poderosa que pode ser utilizada para relacionamento, ativação, publicidade e, também, promoção.

O que une todas as marcas que acabei de citar é o fato de que em suas campanhas toda interatividade via celular foi gratuita para os consumidores. Com isso, houve taxas altíssimas de participação e, mais importante, o entendimento do celular como meio valioso de conversar diretamente com o target e não como uma forma de transferir custos operacionais ou fazer dinheiro a partir do SMS enviado pelo consumidor.

Obviamente, há exceções neste formato de campanha.

Dois bons exemplos vêm da Tailândia, das marcas Heineken e M&M´s.

Numa campanha realizada em 2005 (!), a M&M´s tinha como objetivos aumentar a freqüência de compras e fidelização dos consumidores.

A mecânica promocional era bastante simples: códigos foram inseridos nas embalagens e deveriam ser enviados via SMS. Cada código poderia valer 1, 3 ou 5 pontos. A partir de 15 pontos acumulados, o consumidor já ganhava algum prêmio digital, como ringtones, wallpapers ou games para celular.

Além disso, havia também prêmios surpresa, como: celulares, mp3-players e câmeras digitais.

A marca, inteligentemente, aproveitava cada interação SMS para captar mais informações sobre seu consumidor e construir assim um riquíssimo bando de dados.

A taxa de participação na campanha bateu 23%.

A fórmula aqui foi simples: todos podem ganhar algum prêmio digital e, no final do dia, a marca passou a conhecer melhor seu consumidor.

Assim, funciona. Assim, temos mobile marketing.