Cléber queria viajar. Acessou o Google para pesquisar o destino e digitou “Maiami”. Em poucos segundos, a tela estava cheia de opções de passagens para a cidade norte-americana Miami, oferecidas por sites de viagens, páginas de compras coletiva e links patrocinados. Cléber não existe. Isso é só um exemplo das milhares de pesquisas diárias feitas por internautas brasileiros que usam palavras com erros de ortografia. Para explicar essa mágica do Google, a Revista W conversou com dois especialistas: Natan Sztamfater, CEO da agência de marketing digital CookieWeb e Gustavo Mariotto, Gerente de Marketing do site Viajanet.

Graças a uma combinação do sistema de sugestões da ferramenta de pesquisa com a compra de palavras-chave por essas empresas, o Google apresenta o resultado com a palavra certa. Quando um usuário busca algo na Internet, o mecanismo guarda o termo pesquisado em um banco de dados, sem diferenciar qualquer tipo de erro. É por isso que, quando um visitante digita uma palavra, automaticamente, o Google traz as sugestões, com base no que estava armazenado. Essas informações são muito desejadas e podem ser compradas por empresas de e-commerce por meio de leilões, a fim de que, ao pesquisar uma palavra (ou produto), as lojas virtuais certas sejam recomendadas em um lugar privilegiado da página desejada.

De acordo com Natan Sztamfater, saber o que os internautas estão procurando e como estão fazendo a pesquisa no Google é essencial: “O mercado de busca Pay Per Click (Pague por clique, em português) consiste, de uma forma ampla, trazer pessoas através do clique. Quando o usuário faz uma busca por um produto no Google, Yahoo! ou Bing, ele já está muito próximo do momento de compra. O Google registra tudo o que é digitado, e há muito mais coisas erradas do que certas guardadas. Algumas lojas virtuais até cadastram produtos com palavras erradas só para conseguir relevância do Google.

Trata-se de uma oportunidade de venda e uma vantagem competitiva ao trabalhar links. Existe menos disputa entre os termos errados. Já a palavra certa tem lance alto”. O gerente de marketing Gustavo Mariotto ressalta que a compra de palavras-chave do Google é uma ótima forma de dar ao e-consumidor exatamente aquilo que ele quer: “O maior benefício é oferecer um produto para o seu cliente em potencial, na mesma hora e lugar em que ele procura. É oferecer um celular para quem procura um celular, o que é mais vantajoso, do que, por exemplo, fazer um anúncio em um jornal, já que nem todos os leitores querem um celular. O mecanismo permite que você encontre o cliente quando ele mesmo está atrás do seu produto”, explica.

Erros certeiros

Os erros em pesquisas no Google podem acontecer por muitos motivos. A pressa ao digitar e a falta de conhecimento sobre como se escreve tal palavra são os mais comuns. “Um erro muito comum aqui no Brasil é o de ortografia. Outro é quando as buscas são feitas de forma mais ampla, quando o internauta não sabe ao certo como procurar o que quer. E por último, vêm aqueles em que o termo tem origem em outras línguas, principalmente o inglês. Existe até uma lista com as loucuras que aparecem nas buscas, desde pornografia até coisas engraçadas. O céu é o limite na hora de pesquisar na Internet”, conta Natan. Gustavo ressalta que o interesse em um determinado público-alvo também tem relação com a compra de termos errados: “A maior parte dos compradores do Viajanet são das classes C e D, que têm dificuldade com palavras em inglês. Então, ao comprar a palavra ‘Maiami’ ou ‘dysnei’, conseguimos atingir o foco, e ampliar o leque de consumidores”.

Mas, segundo Natan, nem sempre os equívocos no Google servem como parâmetro para campanhas de links patrocinados: “Dependendo do tipo de negócio, deveria ter uma estratégia de público-alvo. O investimento em Google, hoje, é um dos melhores para o comércio eletrônico. Qualquer empresa vai querer gastar o máximo com taxa de search e determinadas palavras-chave”. E as oportunidades das palavras “erradas” não ficam restritas a sites de pacotes de viagens. “Acho que qualquer negócio pode se aproveitar dessas palavras. Cada indivíduo escreve de uma forma única. Se 10 pessoas querem encontrar uma TV, existirão 10 formas diferentes de se pesquisar”, conta Gustavo. Se alguém busca os livros do “helry potter”, as lojas virtuais de livros que compraram o termo podem oferecer qualquer um dos sete livros da série de J.K. Rowling. Para quem busca um “home teacher”, existem 1,2 bilhões de resultados relacionados aos mais diversos sites de lojas que possuem home teathers em seus estoques. Mas apenas as que aparecem em primeiro na lista pagaram para anunciar nos espaços nobres do Google.

Nos bastidores

Para comprar palavras-chave, é preciso mais do que um bom conhecimento em SEO (Search Engine Otimization). Para empresas, existe um relacionamento direto com o Google: “A empresa tem uma conta direta com o Google, seleciona uma lista de palavras que funcionem para o próprio negócio e cria uma campanha de acordo com os termos escolhidos. O Google trabalha com duas frentes. A mais comum para grande empresas tem um contrato direto assinado e com direito a uma equipe de suporte. E há o modelo para pessoas físicas, que é online. Basta acessar a página do Google AdWords e fazer um cadastro. Para quem nunca acessou, existe um passo a passo sobre a ferramenta fácil de entender”, explica Gustavo.

Mas, para ter o link da sua empresa no topo do Google, não é tão simples assim. Tudo funciona por meio de um leilão. Os interessados em determinada palavra-chave dão lances, e quem paga mais consegue o termo. “Mas, além desse leilão, se duas empresas que trabalham com o mesmo tipo de produto disputam uma palavra, o Google faz uma segunda análise, levando em consideração a relevância do anúncio. É feita uma comparação entre os anúncios de cada uma para ver qual levaria mais cliques. O Google usa essa e outras variáveis para estudar qual anúncio conquistará mais internautas. O histórico da marca no Google é um exemplo”, afirma Natan.

Como o leilão é a forma de se conseguir palavras-chave, o preço é variável. Já o custo por clique depende da área de atuação da empresa. “Uma palavra-chave mais nobre custa, em média, R$ 15 ou R$ 16 por clique. As menos requisitadas custam menos de R$ 1 normalmente. Mas, em segmentos de serviços, como desentupidora, por exemplo, por conta da grande concorrência, o clique chega a custar R$ 20 reais”, conta Natan.

Como existem varejistas dispostos a pagar muito por uma palavra-chave, esse preço varia de acordo com o do produto também. Uma TV de LED, por exemplo, que é vendida por um preço considerável, terá a respectiva palavra-chave com algumas cifras a mais. A lei da oferta e demanda pode ser aplicada aqui: as mais procuradas têm um custo maior que as rejeitadas. Algumas são mais disputadas em relação a outras, de acordo com Gustavo: “Pode acontecer que algumas palavras que tenham concorrência alta tenham seus termos errados com um custo maior também. Ou vice-versa”.

“Existem palavras-chave de sucesso que têm relação apenas com o negócio em si, e outras particularidades. Tudo depende da estratégia adotada. Se seu objetivo é vender bastante, um termo muito específico não é a solução, e por isso normalmente não há demanda para ele”, completa. Por esse motivo, as palavras-chave mais gerais costumam ser as mais caras.

Palavras de sucesso

Conseguir criar uma boa campanha de palavras-chave não depende da quantidade de termos comprados, mas da qualidade. “É preciso pensar em uma estratégia para o investimento. Para uma boa compra, deve-se: conhecer muito bem o próprio negócio e seus clientes, e recorrer a algumas ferramentas internacionais, usadas por agências, que ajudam a entender o comportamento das concorrentes, e ver o que os ‘inimigos’ estão patrocinando. Isso permite que uma empresa nova já consiga entrar no mercado com um nicho razoável de palavras”, explica Natan. Entender o caminho do cliente até a loja virtual é um começo para uma campanha de sucesso.

“Com o tempo, você vai entender o que o cliente está digitando para acessar o seu site. Aproveitar uma busca diferente, à parte de alguns acertos, ajuda a expandir ideias para outros departamentos”, completa. Quanto ao investimento, é possível gastar menos (ou mais) do que se imagina: “Tudo depende do quanto uma empresa está disposta a investir”, segundo Mariotti. É possível desembolsar de R$ 100 a R$ 10 milhões por mês, com links patrocinados e anúncios no Google. Vai da ambição e das condições do empresário.