Adwords – Como melhorar seu índice de qualidade?

Olá, pessoal!

Hoje vou falar sobre um dos assuntos mais discutidos quando se fala de Adwords e minha experiência prática com ele: o famoso “Índice de qualidade”. O índice de qualidade pode fazer sua campanha de link patrocinado ser um sucesso total ou um completo fracasso. Pode fazer também você gastar alguns poucos reais ou milhares de reais para atingir o mesmo resultado. Por isso sua grande importância.

Há muitas divergências sobre do que é composto o tal índice e o Google guarda esta fórmula mais ou menos como a Coca-Cola guarda a fórmula de seu famoso refrigerante. Alguns indicadores, no entanto, são possíveis de afirmar como sendo parte dos principais itens que compõem o índice de qualidade: CTR (Taxa de Cliques); Página de Destino e Histórico da Campanha.

Alguém pode perguntar: Mas e o valor do clique, onde entra? O valor do clique é multiplicado por seu índice de qualidade e isto irá definir a posição em que seu anúncio irá aparecer. Se você paga R$1,00 no clique e tem um índice de qualidade 2 e seu concorrente paga R$0,50 no clique e tem índice de qualidade 8, sinto informar que seu anúncio aparecerá abaixo do dele e você ainda pagará mais que ele caso alguém clique. Mas esse raciocínio é assunto para outro artigo.

CTR

Esse talvez seja o indicador mais importante do índice de qualidade. Trata-se do total de cliques dividido pelo total de impressões que seu anúncio teve. Aqui a regra é: Não adianta quantidade e sim qualidade. Um anúncio que teve 100 cliques em 10.000 impressões (1%) têm muito menos qualidade que outro com 10 cliques em 100 impressões (10%). E isso para o Google pesa. E pesa muito.

No meu conceito eu dividiria o CTR em:

0% a 1% => CTR Péssimo

1,01% a 2% => CTR Ruim

2,01% a 4% => CTR Regular

4,01% a 10% => CTR Bom

Acima de 10% => CTR Ótimo

E como obter CTR altos? Basta comprar palavras-chave aderentes a seus anúncios e ao seu negócio, que atinjam realmente seu público-alvo. Simples, certo?

Página de Destino

Esse item é um pouco subjetivo. O Google diz que analisa a página de destino e entende se esta tem ou não a ver com o anúncio que o leva até ela. Como é feita essa análise? Não posso afirmar. Pelo que tenho estudado, a página de destino deve ter as palavras chaves que você comprou para ativar seu anúncio. Ou seja, se seu anúncio aparece quando procuramos por “bonecas de porcelana”, sua página de destino deve ter as palavras “bonecas” e “porcelana”. Quanto isso realmente impacta é outro mistério. O Google faz isso para evitar que os anúncios levem a páginas que não tenham correlação com o que foi ofertado. Coerente, não podemos negar.

Histórico de Campanha

Mais um item importante e fácil de mensurar. Basta analisar o CTR de sua campanha desde quando ela se iniciou (o histórico dela). E aqui tenho algumas dicas:

1) Sempre faça campanhas diferentes para “temas” de palavras-chave diferentes. É fácil entender que algumas palavras são mais importantes que outras para ativar seus anúncios. E não podemos ignorar que algumas palavras genéricas também são importantes. Dessa forma, separe tudo. O Google sugere que a separação seja no nível do “Grupo de Anúncio”. Minha experiência mostrou que essa separação seja um nível acima, no nível de campanha. Sendo mais prático: Se seu site trabalha com aluguel de imóveis na praia, crie uma campanha específica com termos como “Aluguel de casa no Guarujá” ou “Aluguel de casa na praia” e outra campanha genérica com termos como “Casa na praia” ou “Aluguel Casa”. Sua campanha específica terá um CTR bem maior (afinal, atinge exatamente seu público) e um índice de qualidade bem alto, fazendo com que você gaste menos por clique e apareça melhor colocado. Já sua campanha genérica irá concorrer com todos que alugam casa, terá um índice de qualidade mais baixo, terá menor CTR e o clique custará mais. Mas não pode ser desprezada, pois em números absolutos a grande maioria das campanhas genéricas geram mais cliques que as específicas.

2) Separe campanhas de conteúdo com as de palavra-chave. Apesar de o Google afirmar que o desempenho das campanhas de conteúdo não influenciam no índice da qualidade, eu prefiro não arriscar. Campanhas de conteúdo têm alto número de impressões e baixíssimo CTR. Quando esses números se somam ao desempenho das campanhas de palavras-chave o número total fica distorcido, dificultando inclusive o gerenciamento das campanhas. Ou seja, campanha de conteúdo é campanha de conteúdo e campanha de palavra-chave é campanha de palavra-chave. Não as misture.

3) Por fim uma dica já batida mas muito importante. Teste! Teste, teste e teste. Não ache que no 1º dia de campanha você já saberá como ela funciona e como será possível potencializá-la. O que eu sempre faço é criar uma 1ª campanha genérica com todas as palavras-chave que surgiram nos brainstorms. Passada uma semana, eu analiso o desempenho de palavra por palavra e começo a dividir as campanhas. Palavras com alto CTR junto com outras palavras com alto CTR. Palavras com baixo CTR junto com outras palavras com baixo CTR. Anúncios direcionados conforme as palavras mais clicadas. Valores de cliques de acordo com o posicionamento obtido inicialmente. Após tudo separado simplesmente pego a campanha “teste” e a excluo. Ela já tem um histórico ruim. E como diz o ditado: “Pau que nasce torto nunca se endireita”.

Após essas dicas, se refletirmos, vamos perceber que uma campanha bem feita naturalmente terá um índice de qualidade bom. Afinal, quem quer gastar dinheiro à toa? Quem cria campanhas com palavras que não têm relação com seu negócio? Quem cria anúncios que levam para páginas que não tenham relação com o que está sendo oferecido? Quem compra palavras-chave de um tema para ativar anúncios de outro tema? Por mais incrível que pareça ainda tem muita gente que faz isso…