Separando a mensagem: trabalhando com clusters

A Internet é uma mídia de massa ou segmentada?  Para mim,  as duas coisas. Veremos o porquê disso.

Banner na home do MSN: 5 milhões de pessoas vendo essa peça em um único dia. Isso pode ser considerado uma mídia segmentada? Acredito que não!

Um e-mail marketing para o Felipe Morais mostrando ofertas de CDs do Queen no Submarino.com, dois dias depois que ele entrou no site e pesquisou CDs do Queen, pode ser chamado de mídia de massa? Também acredito que não.

Pegando o exemplo acima, dos CDs, é que começo o meu artigo, sobre a importância do conceito de Clusters nas estratégias digitais, principalmente no que se refere a marketing de relacionamento, algo que pode ser extremamente explorado no mundo digital.

Clusters e CRM (Customer Relationship Management) devem andar juntos na estratégia de relacionamento, são armas complementares e neste artigo vamos ver o porquê dessa parceria.

Clusters são diversos perfis de públicos, agrupados em um só. Pode ser considerado o começo do desenho da “persona” que nós, planejadores, devemos desenhar em nossos planejamentos estratégicos digitais.

Suponhamos que a marca X tenha 15 mil clientes cadastrados em sua base de dados. Nós do planejamento devemos entender que pessoas não são números: pessoas são pessoas, cada uma tem a sua história, preferência, modo de pensar; logo, temos aqui 15 mil histórias diferentes de vida. É possível se comunicar com cada uma delas individualmente? Com certeza, mas para facilitar processos, construção de comunicação, de marca, adotamos o conceito de Clusters, ou seja, agrupamos algumas pessoas em volta de suas preferências.

Dessas 15 mil pessoas, ou clientes, vamos supor que 8 mil sejam homens e 7 mil mulheres; 10 mil moram em São Paulo, 3 mil do Rio de Janeiro e 2 mil de Minas Gerais.

Dos moradores de São Paulo, 6 mil torcem para o São Paulo Futebol Clube, 1 mil para o Santos, 1 mil para o Palmeiras e 2 mil para o Corinthians. No Rio, 1,5 mil são Flamengo e 1,5 mil Fluminense. E, em Minas Gerais, temos 1 mil torcedores para o Cruzeiro e 1 mil para o Atlético.

Do universo total de 15 mil, 7 mil têm carro 1.0, sendo 3 mil da GM, 3 mil da Volks e 1 mil da Fiat. Outros 7 mil têm carro 2.0, sendo 3,5 mil importados e 1 mil possuem um carro que custe acima de 100 mil reais.

Ainda nesse total, 12 mil moram em apartamentos e 3 mil em casas.

Dentro desse pequeno perfil já podemos montar uma série de Clusters. Por exemplo, podemos montar uma comunicação dirigida para homens que moram em São Paulo, torcem pelo São Paulo F.C, tenham carro 2.0 da Peugeot e morem em apartamentos, ou para mulheres que moram no Rio de Janeiro, sejam flamenguistas, tenham um carro 1.0 da GM e morem em casas.

A comunicação para um desses Clusters depende muito de qual seja o core business da empresa. Se é uma seguradora de automóveis, é possível  oferecer um seguro de acordo com o perfil, região em que mora podendo até mesmo enviar à casa do cliente uma proposta pronta, apenas para ele assinar.

Entretanto se for uma ação da loja Roxos e Doentes Por Futebol, pode ser preparada uma promoção exclusiva de um dia, como “15% de desconto na compra de qualquer produto do seu time pelo nosso site”. Um simples disparo de e-mail, sendo focado, pode trazer um resultado excelente, desde que a comunicação seja bem focada ao cluster certo.

Nota importante: Marketing de relacionamento não é e-mail marketing, essa é UMA DAS ARMAS do relacionamento digital, mas temos várias outras, inclusive as Redes Sociais…

Os Clusters podem oferecer diversas formas de abordagem para as estratégias digitais. Por exemplo, o Cluster 01, montado no exemplo acima, terá um número baseado em cruzamento de dados, ou seja, a agência terá que analisar quantos homens moram em São Paulo, que torcem para o São Paulo, têm um carro 2.0 da Peugeot e moram em um apartamento. Nem todos os São Paulinos têm carro 2.0 ou moram em apartamento, ou mesmo na cidade.

Para deixar o exemplo mais claro, vamos supor que, no Cluster acima, o número de pessoas seja 4 mil, ou seja: dentro do universo de 15 mil clientes temos 4 mil com o perfil do Cluster 01. Como eu disse, esse Cluster abre muitas opções, pois nem todos os 4 mil são tão fãs do time a ponto de acompanhar de perto o desempenho no campeonato, logo, uma notícia sobre uma nova contratação pode não ter tanto impacto e, com isso, não gerar interesse, ao passo que uma notícia sobre um novo lubrificante para carros 2.0, que melhora o consumo do automóvel, pode gerar mais impacto. Sendo assim, de forma clean as duas informações podem estar na mesma peça, cada uma atingindo um percentual dentro do Cluster.

Muito importante, nesta estratégia, é a MENSURAÇÃO de cada link. Cada vez mais você conseguirá filtrar a comunicação e, com a mensuração, você saberá exatamente o que cada um dos e-mails abertos acessou, podendo, por exemplo, ver que dos 4 mil emails enviados, 2 mil se interessaram pelas notícias de esporte, 1 mil por notícias de carro e 1 mil por notícias da casa. Assim, na próxima news, você pode dar um peso diferente para cada uma das pessoas.

Aí, sim, você estará falando com cada uma das 15 mil pessoas/clientes de forma individualizada. Mas, para isso, você precisa fazer o primeiro filtro de Clusters, entendê-lo e continuar filtrando sempre, para chegar ao estágio de falar diretamente com cada um deles. Lembrando que só com mensuração você terá resultados.

A estratégia de Clusters é, para nós, planners digitais, extremamente importante, desde que saibamos como trabalhar com eles, e claro, como conseguir informações em nossa base de CRM que possam nos dar base para entender quem são essas pessoas e como vamos clusterizá-las.