Redes sociais dão retorno ao cliente?

Redes Sociais são o
assunto do momento em todas as reuniões, palestras, workshops de que
tenho participado nos últimos dois anos, por isso, falar aqui sobre
esse tema não será nenhuma novidade. Mas o que tenho sido indagado
pelos clientes é: Orkut
dá retorno?

Existem números que
comprovam que o brasileiro é realmente o povo mais apaixonado pelas
Redes Sociais em todo o planeta. Somos o principal povo da principal
rede do mundo, o Orkut; em pouco mais de um ano, o Brasil assumiu a
vice-liderança no acesso ao Twitter, e recentemente uma pesquisa
mostrou que já somos o segundo em acesso ao Formspring, rede que chegou sem
muito alarde e foi crescendo, crescendo e já foi até plataforma de
lançamento do Novo Uno (Fiat).

Como profissional de
planejamento estratégico digital, sempre costumo dizer que, precisamos, antes, analisar o mercado e o cenário, para depois pensar na ação e
aí, então, pensar no retorno dela. Por isso, separei aqui um vídeo para
vocês sobre as Redes Sociais no Brasil, feito pela agência Click; são números que começam a
defender uma estratégia de ativação nas redes.

O Brasil sempre foi um
país de grandes contrastes. Enquanto há pessoas comprando um carro
de 3 milhões de reais, outros passam fome. No mundo online o
contraste não ficou longe, afinal, ao passo que somos o país com
maior potencial para ações online e mobile, acredito que
temos os gestores mais temerosos em todo o planeta.

A grande maioria das
grandes marcas não está na web; claro, elas tem site, mas em tempos
de web 2.0, consumidores gerando conteúdo, vídeos, fotos,
celulares, games, blogs, ter um site deixou de ser presença digital,
afinal, como sempre digo, o site é apenas a ponta do Iceberg.

As agências começaram
a planejar ações para suas marcas que tinham como grande foco as
Redes Sociais, afinal, se o consumidor está no Orkut, é lá que as
marcas devem estar. Mas, volto à questão: Redes Sociais trazem
resultados? Em quanto tempo? Como medir? Essas três perguntas estão na
boca de qualquer gestor de marca, se eles vão investir 10 ou 100 mil
reais em uma ação, querem saber o que isso trará de retorno.

Sinceramente, não
acredito que uma ação de Rede Social sozinha traga grandes retorno
ao cliente. Retorno dá, claro, mas não espere que uma ativação no
Orkut ou alguns posts no Twitter resolvam um problema de vendas
do cliente; importante dizer que não é porque 55 milhões de
pessoas estão nas redes que todas vão acessar o perfil da BMW no Orkut
ou da Coca-Cola no Facebook. Redes Sociais são feitas por pessoas
que têm um interesse em comum, e o consumidor de Coca-Cola pode não
ser o mesmo da BMW e vice-versa.

Redes Sociais devem
fazer parte de uma estratégia maior de presença digital, devem ser
uma das ações dentro do ambiente online, assim como games, blog,
otimização no Google ou presença em buscadores de preço.

O consumidor está em
vários pontos de contato na web em busca de relacionamento,
pesquisas e novidades; logo, a marca tem que estar nesses pontos,
afinal a melhor maneira de encontrar o consumidor é ser encontrado
por ele.

Uma promoção no
Twitter pode gerar resultados imediatos a marca, como qualquer
promoção, mas não se pode acostumar seus seguidores com promoções
em cima de promoções, ou a marca vai ganhar seguidores apenas atrás
de um brinde e não com a intenção de compra; para ações que se
medem retorno, as vendas são o 1º, mas não único, fator a ser
analisado.

Muitas ações em Redes
Sociais ainda dependem da mídia de massa, desde comerciais na TV ao
banner na home de portal; esses investimentos aumentam os gastos da
marca, logo, é necessário vender mais para cobrir o investimento e
ainda fica a dúvida: será
que a ação sozinha traria retorno, ou as vendas foram geradas pelo
estimulo da mídia de massa?

Na minha opinião, e
nos últimos 12 meses, meu blog foi um caso de aprendizado. Redes Sociais dão retorno, sim, desde que
o projeto seja de longo prazo, a marca gere conteúdo relevante e se
preocupe em se relacionar com o consumidor primeiro, para depois lhe
oferecer um produto. Com essa ação de longo prazo, e que tenha conteúdo, as marcas vão conseguindo mais seguidores, seu site será
mais acessado e com isso será mais relevante para o Google, aumentando o
Page Rank e melhorando a posição na busca natural. Mais pessoas vão
indicando a amigos o site ou produto.

O gestor, mensurando
cada passo do internauta, vendo o sucesso da marca na web, começa a
querer investir mais no meio, assim, campanhas de Links Patrocinados
(uma ação para respostas rápidas) são colocadas no ar, essa ação
gera mais resultado e, com isso, sites e portais (compra de banner)
entram no mix de comunicação digital da marca. Através das Redes
se entende a cabeça do consumidor (fator de eterna busca pelos
profissionais de planejamento) e pode ser criado um até um game
baseado no desejo de interação do consumidor com a marca.

Percebe como tudo é um
ciclo e que para as Redes Sociais darem retorno ao cliente elas devem
fazer parte de uma estratégia global de presença digital da marca?
Mas no paradoxo da comunicação, dando ou não resultados, estar nas
Redes Sociais é imprescindível, tem que estar, porque se o Google ainda é
a primeira fonte de busca de uma marca pelo usuário, as Redes Sociais são a segunda.

As Redes Sociais
começam a “andar sozinhas” quando a marca já possui milhares de
seguidores fieis que seguem, interagem, conversam e repassam as
informações que a marca produz para sua rede de amigos; por
exemplo, o Danilo Gentili (CQC) tem aproximadamente 670 mil
seguidores no Twitter; nesse caso só o microblog deve gerar
resultados, pois em um show que ele faça em São Paulo, onde cabem
100 pessoas no Teatro, por exemplo, um Tweet dele dizendo que
dará o show consegue vender todos os ingressos em minutos, não
apenas pelos 670 mil seguidores dele, pois nem todos são de São
Paulo, mas a quantidade de RTs (retweets) que ele gera faz com que em
poucos minutos milhares de pessoas sejam impactadas e com isso
comprem os ingressos do show dele.

Danilo Gentilli, e
podemos aqui tratá-lo como uma marca, não passa o dia se
vendendo; ele é bem ativo em seu Twitter e passa mais tempo
publicando uma piada, brincando com os outros membros do CQC, falando
de coisas do cotidiano do que sobre seus shows; por ser um
comediante, e hoje estar entre os principais do país, tendo a força
do CQC ao lado (com mais de 320 mil telespectadores), ele consegue
estar entre os principais nomes do Twitter em termos de
seguidores do país; entretanto, para uma marca chegar a isso, ainda vai levar muito tempo.

Talvez, um exemplo de
ROI sobre Redes Sociais seja o caso da Dell. Em 2009, a empresa fez um
estudo que o seu Twitter economizou 4 milhões de reais em ligações
do Call Center em todo o planeta; a Dell também vendeu muitos
computadores pelo Twitter, mas para ter o número de seguidores que
eles têm (DellOutlet com mais de 1,5 milhão de seguidores), suas
ações geraram mídia espontânea em vários veículos do mundo. Mais uma vez, vemos o apoio da mídia tradicional as ações de Redes
Sociais, mas dessa vez, sem gastar nada em veiculação.

Em resumo, Redes
Sociais sozinhas não geram um retorno satisfatório às marcas. Em
alguns casos, mal pagam o investimento que feito, mas como já disse, estar fora da web é perder um enorme
potencial de relacionamento. Ah, claro, de vendas também.