Por que métricas são importantes?

“O trabalho do planejamento começa quando o site está
no ar”.

Já usei essa frase muitas vezes, e mesmo assim não é raro
gerar certa polêmica. Mas vamos com calma, vou explicar o que quero dizer com
isso.

Quando nós, profissionais de planejamento estratégico digital, recebemos o
briefing do cliente, entendemos que este é o primeiro passo para executar
qualquer projeto, independentemente do tamanho e da complexidade.

Depois de uma breve análise no briefing é que vamos à caça
de pesquisas sobre o mercado, o consumidor, a concorrência, o cenário, as tendências,
os comportamentos, entre outros fatores. A partir disso, criamos a estratégia
para a marca e em seguida passamos para a execução. De uma forma resumida,
basicamente é assim que acontece.

E depois do projeto no ar?

É aí que entra o profissional que vai medir a performance do
projeto. E entendemos projeto como sendo um site, um hotsite, uma ação nas redes
sociais ou qualquer que seja a estratégia. Assim começa o nosso trabalho de
planejamento para garantirmos que a nossa estratégia seja um sucesso, trazendo
resultados ao cliente acima do que ele espera.

Só é possível mensurar o desempenho do site e dessas ações com as métricas. E
não basta só monitorar cliques em banner ou page views, precisamos ir além
disso. Métricas e performances servem para redes sociais, links patrocinados,
games, mobile, banners, blogs, enfim, qualquer que seja a estratégia digital
defendida.

Usando o site como exemplo, a pergunta básica de tudo isso
é: qual o retorno que o site está dando a marca?

Nem sempre o retorno é em vendas diretas, e isso é o que o
cliente quer ver. Se ele investir 1 real no mundo digital, quer pelo menos 2
reais de retorno em seus “cofres”, afinal, negócios são negócios.

Resultados podem ser mensurados, às vezes, na repercussão que
uma ação gerou em mídia espontânea. Como exemplo, posso citar a Tecnisa, que
está vendendo um apartamento pelo Twitter.

Mais de um milhão de reais em mídia espontânea a que custo? Praticamente
zero.

As métricas devem estar em todo o site, pois as pessoas nem sempre entram direto
pela home ou pela loja virtual. Os acessos vêm por meio de um artigo em outro
site, por uma matéria em portal, por um link no Twitter e não são direto pra
home, são para seções diferentes.

Com o site todo mapeado, é possível ver por onde as pessoas
acessam a URL. A partir daí, desenhar um perfil de conteúdo mais relevante é possível,
baseado em entendimento do que as pessoas procuram no site, o que elas mais
comentam, quais as palavras-chave que o usuário chega ao site, como ele
interage dentro e claro, qual a origem do tráfego.

Essas análises ajudam o profissional de planejamento a medir de onde vem o
sucesso, permitindo que ele foque em ações de maior sucesso para que a estratégia
montada gere retornos acima dos esperados as marcas.

Bom, este é o último artigo do ano. Quero desejar um Feliz Natal e um excelente 2011 para todos
vocês, e dizer que ano que vem virão mais novidades por aqui!