Pesquisa: o primeiro passo para um bom planejamento

O processo de planejamento estratégico digital possui três macro-etapas que não podemos deixar de comentar antes de começarmos este artigo:

1. Pré-planejamento
2. Planejamento
3. Pós-planejamento 

Não acredito que exista uma ação mais ou menos importante dentro do processo de planejamento, mas existem ações com maior ou menor peso. A Pesquisa é uma das partes mais importantes em todo o processo.

As pesquisas são o primeiro passo para qualquer planejamento e somente através desta o planner pode entender quais os rumos que a marca está traçando e quais destes seus consumidores querem que esta determine sua rota de ações –  é importante saber que hoje não são os departamentos de marketing que constroem a marca e sim seus consumidores.

As marcas estão nuas e ainda começam a se acostumar com esse tipo de evolução,
sendo assim, agora existe mais um fator importante para se preocupar durante o
planejamento – principalmente para quem trabalha na área de estratégia digital.

O processo de pesquisa

O desenvolvimento da pesquisa passa pelos
mesmos processos já descritos no começo deste artigo e vamos acompanhar como vou como ela está inserida em cada um
desses passos.

Para explicar melhor, vamos utilizar um exemplo em que você acaba de receber um briefing para
uma nova conta que a sua agência conquistou e é necessário começar tudo do
zero! Nesta etapa, é essencial se entender junto ao atendimento quais os
objetivos de marca e como a marca quer se posicionar na web.

Depois
de entendido o conteúdo do briefing, o seu primeiro passo como planner digital é se aprofundar em pesquisas e correr atrás de diversas fontes, sejam na web
como no mundo offline. Um planner que se limita a fazer pesquisa apenas da sua
mesa e no seu PC precisa rever seus conceitos

Utilizando os recursos online, é compreensível que
sua primeira fonte de pesquisa seja o Google e com esta ferramenta
você vai achar diversos dados sobre o cliente como, por exemplo, entrevistas com
diretores da empresa, blogs falando do produto, sites de reclamações
sobre os serviços, artigos que citam a marca, matérias sobre o mercado
que esta atua, pesquisas sobre vendas, lucros, matérias sobre
concorrência, aulas de marketing que citam o cliente e até mesmo o concorrente.

Todo esse conteúdo oferece também um perfil sobre o
mercado de web e o comportamento das pessoas frente a esse cenário. Não descarte essa parte da pesquisa pois são dados importantes para convencer o cliente a
ingressar no mundo digital.

Aproveitando a deixa do mundo online, vamos começar o processo de análise das Redes Sociais.
Mesmo aquelas marcas que acreditam não estar inseridas no Orkut ou qualquer outro perfil na web, mostre que elas estão por ali seja
pelos profissionais que trabalham na empresa ou por fãs da marca que
montaram uma comunidade e cuidam do conteúdo desta. Nesse ponto é
importante entender o que se fala da marca em todas essas novas mídias.

Essas pesquisas vão mostrar ao planner qual o caminho
que a marca está traçando versus qual o caminho que os consumidores querem
que ela siga. Está aqui o primeiro passo para o planner entender como proceder os rumos do seu trabalho.

A partir desse fator, o planner vai montar o
planejamento do projeto digital e com esta parte pronta, começamos o segundo
passo. Ao colocar o site no ar, é necessário pesquisar se aquele
resultado vai resolver os problemas da marca e conseguir atingir
seus objetivos. Esta é a parte de analisar o comportamento do consumidor
frente ao novo, seja ao site ou a toda a campanha. Também é o momento de
mudar os rumos das ações antes que o grande público tenha acesso.

Após esta estapa, vamos chegar na parte das pesquisas após o site estar no ar e então começo com a minha teoria de que “o processo de planejamento começa quando o site
está no ar”.  Defendo que o planner deve analisar a performance do
site diariamente se preciso mais de uma vez ao dia e avaliar para
onde o site está indo e como melhorar sua performance.

Posso citar como exemplo uma experiência pessoal: acompanho a
evolução do Blog do Planejamento diariamente e vejo o que o público espera pelas Keywords que são
as mais acessadas.

Um bom exemplo é quando uma marca investe na criação de um concurso
cultural onde o objetivo do site seja gerar cadastros para concorrer a
ação. Se você percebe que 600 pessoas acessam a página de cadastro e
apenas 180 se cadastram, isso significa que 60% não estão fazendo essa
conversão.

Somente pesquisa e métricas ajudam o planner a obter respostas nestes casos. Com a amostragem dos números e as pesquisas com o target, o profissional consegue observar porque as pessoas entram e saem do concurso – que talvez  seja muito difícil ou quem sabe
o prêmio não valha tanto a pena.

Mas e as pesquisas fora da web?

Como já comentei antes neste artigo, se um planner ficar pesquisando sobre
a marca somente de dentro do escritório, o trabalho não está errado mas permanece incompleto. Nesse ponto é importante que o profissional vá ao ponto
de venda, analise e converse com os consumidores – aqueles que
compraram, os que tem a intenção, os que apenas olham a marca e
não compram e até mesmo aqueles que compram da concorrência.

É preciso ainda participar de
workshops, eventos, palestras e cursos, que são sempre excelentes fontes de
pesquisa já que há muito material oferecido pelos palestrantes.

Leia livros sobre marketing apesar de não ser uma boa fonte de pesquisa
de números – em muitos casos os números apresentados nos livros
após 3 ou 4 meses estão totalmente defasados. Mesmo assim esse conteúdo ainda oferece uma visão abrangente de como trabalhar com
dados dessas pesquisas.

É importante reforçar, mais uma vez, que o
processo de pesquisa é extremamente importante para o processo de
planejamento e que este processo está em constante evolução. Não basta lançar um
site e esperar que ele “se vire sozinho”, o planner precisa tomar
decisões de mudança de rumo e para isso, sua principal ferramenta são as
pesquisas!