O iMasters esteve presente na primeira edição do “Verge – Digital Summit” no Brasil, evento realizado desde 2004 em mais de 15 países com o objetivo de discutir o impacto da digitalização das mídias em diversos segmentos, como propaganda, varejo, negócios, tecnologia e no próprio comportamento das pessoas nos próximos anos. Promovido pela OgilvyOne Worldwide, o encontro reuniu cerca de 150 convidados, entre especialistas nas áreas de geração de conteúdo para TV e Internet, publicitários, grupos de mídia e presidentes de corporações. “A OgilvyOne se prepara cada vez mais para liderar as transformações ditadas pela tecnologia”, diz Sérgio Amado, chairman do board e presidente da Ogilvy Brasil.

A digitalização está transformando todos os conceitos de comunicação, gerando novas oportunidades de negócios em vários mercados. “Este momento de mudanças abre caminho para que o setor de marketing de relacionamento possa crescer ainda mais rapidamente”, analisa Renato de Paula, diretor geral da OgilvyOne Brasil e diretor regional da OgilvyOne América Latina. O executivo lembra que, há alguns anos, a mala direta e o processamento de dados eram as principais ferramentas utilizadas para estabelecer um contato direto com o consumidor. Com a internet, o marketing de relacionamento ganhou espaço pela possibilidade de usar, por exemplo, mensagens eletrônicas como uma poderosa arma para o fortalecimento das marcas.

Era só o começo. No rastro do aprimoramento dos e-mails veio a expansão da banda larga, o surgimento de novas capacidades de utilização da internet, como o search marketing e os advergames, e a possibilidade de se ter dados, vídeo e voz num só aparelho. Essa última inovação transformou o celular num dos mais poderosos canais de negócios mundialmente. No Japão, por exemplo, já é comum pagar contas simplesmente aproximando o aparelho do código de barras dos produtos ou mesmo na catraca do Metrô. É o dinheiro digital. Esse hábito deve se alastrar em breve também no Brasil, ajudando a aumentar a base de celulares existentes por aqui, volume que hoje soma mais de 100 milhões de aparelhos.

Novas oportunidades – O País já começa a receber o lançamento de serviços de leitura de código de barras por meio do celular. Essa tecnologia funciona a partir da câmera fotográfica. O consumidor tira uma foto do código, seja na máquina, seja num anúncio publicitário, que vai direto para um site mobile, e efetua a transação. Outra tecnologia permite que o consumidor cadastre contas bancárias e o cartão de crédito num provedor. Para comprar um produto, a pessoa deve ligar para um númeroque aparece no local e digitar um código pessoal. Um comando informa que a transação foi aprovada e pede a aproximação do celular, que é conectado à máquina por meio de um som antifraude. A conta é, então, debitada do banco ou do cartão de crédito.

Além do móbile marketing, há ainda tecnologias “Wireless” (como Bluetooth e Wifi) que vão fazer com que aparelhos eletrônicos falem entre si sem a necessidade de cabos ou fios e permitirão também que estejam conectados à internet. As oportunidades para a propaganda são inquestionáveis, já que há uma variedade de novos canais de comunicação como, por exemplo, enviar cupons de desconto por intermédio de um forno microondas. A TV Digital também anuncia grandes mudanças. Tecnologias como o PVR (Personal Vídeo Recorder), por exemplo, são fontes de grandes discussões entre os publicitários por provocar alterações expressivas no meio mais tradicionalmente constante no plano de mídia das marcas, a TV.

PVR coloca a soberania dos comercias de 30″ em xeque ao permitir que o telespectador possa personalizar sua programação, eliminando os filmes publicitários de sua própria grade. Mas o que pode parecer uma ameaça, para a OgilvyOne surge como uma oportunidade. “O telespectador pode buscar seu filme preferido na programação, ou também buscar os comerciais que lhe interessem, quando quiser”, explica Renato de Paula.

Nos Estados Unidos, algumas montadoras já estão implementando algumas ações desse tipo que, daqui a poucos anos, de acordo com Renato, poderão ser feitas também a partir do acesso a banda larga no celular.

Comportamento – Pagar contas simplesmente aproximando o celular do código de barras dos produtos ou ainda ter eletrodomésticos conectados à internet são exemplos de algumas tecnologias que devem influenciar significativamente o comportamento das pessoas nos próximos anos. A quantidade de recursos oferecidos pela tecnologia acendem discussões quecomeçam nas salas de reunião dos executivos da indústria da comunicação e invadem os lares de pais preocupados com os limites da convergência digital. “O respeito à privacidade do consumidor é uma das nossas principais preocupações”, pontua Renato de Paula.

Impacto na Propaganda – Pesquisa da OgilvyOne dos Estados Unidos mostra que, até 2020, 80% das mídias serão digitais. Duas décadas podem parecer distantes, mas essa é uma previsão que já diz muito sobre os dias atuais e quebra um dos conceitos mais tradicionais da propaganda. O mundo digital derrubou as linhas do setor. Não existe mais above the line e bellow the line. Hoje, o poder de algumas ações de awareness na internet é tão grande que não se pode mais classificar o marketing digital como bellow the line. “A revolução digital, a segmentação da mídia e a mudança nos hábitos dos consumidores anuncia uma nova fase no setor de comunicação. Hoje, os consumidores escolhem o que querem ver, como e quando. Eles estão no controle e isso é perfeito para o marketing de relacionamento”, explica Renato de Paula.

Hoje, a certeza de que é o consumidor quem lidera o processo de comunicação obriga cada vez mais as agências a se prepararem para acompanhar as preferências e hábitos do target dos clientes. A quantidade de dados sobre hábitos de consumo e as possibilidades de segmentação atingem em cheio o centro das discussões entre os principais profissionais da área nos últimos anos. “É por isso que o Verge existe.

Reunimos freqüentemente grandes especialistas mundiais justamente para que a OgilvyOne possa sempre ser reconhecida como uma das agências mais preparadas para conduzir a criação das plataformas digitais dos clientes, orientando o seu trabalho dentro desse complexo mundo. Consideramos que este é o momento mais maduro do nosso mercado para estimularmos essa discussão”, comenta Renato, que trabalha com os mais inovadores recursos internacionais e toda a “inteligência digital” disponível da rede mundial da OgilvyOne, mas sempre obedecendo aos três pilares do marketing de relacionamento.

“A mensagem tem que ser relevante, pertinente e, sobretudo, permitida pelo consumidor. Não abrimos mão disso, seja qual for a possibilidade ofertada pelo mundo da tecnologia”, afirma o diretor-geral do Grupo OgilvyOne Brasil. Os jovens, por exemplo, estão cada vez mais avessos à simples comercialização de produtos e serviços. A marca precisa ter relevância no contexto das novas gerações para poder ser bem-sucedida junto a esse público.

Saiba mais no site: http://verge.ogilvy.com.br