No marketing digital, pense em pessoas

Quando falamos em marketing digital, temos
que nos concentrar primeiro no nosso público-alvo, nosso cliente, nosso consumidor. Sem entender sua mente, não há como criar uma
campanha ou um planejamento que funcione. O marketing serve para
comunicar nossos produtos e serviços para o consumidor, não para a
empresa. Parece óbvio, mas muitas empresas criam campanhas que parecem
servir somente para agradar aos donos do negócio, ou para concorrer a
prêmios em Cannes.

No primeiro capítulo do meu livro A Bíblia do Marketing Digital,
falo sobre o consumidor online, seu perfil e seu comportamento. Uma das
questões que levanto é a seguinte afirmação:

“o consumidor, quando está
conectado à Internet, tem basicamente três desejos, três necessidades,
que são como um farol-guia e nos ajudam a entender seu comportamento.
Essas três necessidades, criadas e satisfeitas pelo próprio consumidor,
são: informação, diversão e relacionamento.”

Recentemente a E-Life e a Press Porter Novell publicaram uma pesquisa sobre comportamento do consumidor on-line
que reforça esta minha afirmação ao dizer que

“os principais motivos
que levam os usuários a acessar essas ferramentas e as tornar as mais
usadas na rede são: manter-se atualizado (Twitter), manter-se próximo à
sua rede social (Orkut), busca por passatempo e informações sobre lazer
e entretenimento (YouTube) e divulgar o próprio conteúdo e busca de
informações e notícias (blogs).”

Tenho visto este resultado em muitas pesquisas publicadas
recentemente, e acho essencial o entendimento destas três necessidades
do consumidor on-line para a elaboração do planejamento de marketing
digital ou para a definição de ações em campanhas de publicidade
on-line.

O que vim fazer aqui

Em primeiro lugar, pense que, como acontece com o cinema em relação
à televisão, o consumidor não está na Internet para fazer “a mesma
coisa” que fazia em outra mídia. Lógico que ele pode também assistir a
um programa de televisão ou ler um jornal por meio de seu navegador,
mas mesmo assim ele está em outro ambiente, como acontece quando vamos
ao cinema e nos comportamos de modo diferente de quando estamos
assistindo ao mesmo filme na televisão.

Em segundo lugar, é necessário lembrar o que o consumidor está
fazendo conectado junto a seu computador. Como já vimos, o consumidor
moldou a Internet para atender a seus interesses. Basicamente, o
consumidor criou um novo ambiente, que supre as deficiências e lacunas
de outros meios.

Vou repetir o que já falei acima: o consumidor, quando está conectado à Internet, tem basicamente três
desejos, três necessidades, que são como um farol-guia e nos ajudam a
entender seu comportamento. Essas três necessidades são: informação,
diversão e relacionamento.

O consumidor busca informação

Na busca por informação, o consumidor sabe, por experiência, que a
Internet é uma grande fonte de informações e que as ferramentas de
busca são a porta de entrada para encontrá-las. Assim, toda vez que
necessita de uma informação, elabora uma pergunta, na
forma de um conjunto de palavras, e por meio de uma ferramenta de busca
faz a pesquisa e utiliza os resultados para se informar e instruir.

Com o tempo essa busca leva ao reconhecimento de lugares úteis, que
transcendem as ferramentas de busca e que atendem a interesses
específicos. É o caso da Wikipedia, uma grande enciclopédia
colaborativa, com uma infinidade de verbetes em diversos idiomas. Outro
exemplo é o Babylon, uma ferramenta de tradução muito utilizada, que
possibilita a tradução de conteúdo de vários idiomas, por meio de
palavras ou frase inteiras.

Esses ambientes criam fãs e, com o tempo, um grande volume de
consumidores associa o site a um nicho de informação específica, como:

Wikipedia = Enciclopédia; e

Babylon = Dicionário.

O consumidor quer diversão

Na busca por diversão, o consumidor busca jogos on-line, sites de
piadas e charges, sites de vídeos e animações, além de dezenas de
outras opções de diversão on-line. No tema diversão, o boca-a-boca
parece ser o meio mais eficiente de divulgação, e a qualidade do
ambiente criado, um fator fundamental para a fidelidade dos
consumidores.

Sites como charges.com.br, ojogos.com.br, Club Penguin e uma
infinidade de jogos de diferentes estilos criam verdadeiras tribos de
fãs. A diversão é, sem dúvida, um dos pilares que sustenta a entrada de
novos usuários na Internet.

O consumidor estabelece relacionamentos

Na busca por relacionamento, o consumidor busca dois tipos de
atividades: a comunicação instantânea e as redes sociais. O MSN e o
Orkut são, no Brasil, os exemplos mais claros e amplamente utilizados
dessas duas modalidades.

A comunicação instantânea é um fenômeno muito forte, em especial nas
novas gerações, que utilizam o MSN, o Skype e o Google Talk como as
gerações anteriores usavam o telefone. O e-mail perde cada vez mais
espaço, e as funcionalidades integradas, como e-mail, mensagens
instantâneas, vídeo e voz, representam uma tendência consolidada.

As redes sociais consistem em um fenômeno e, junto com os blogs e
outros sites colaborativos, criam as chamadas mídias sociais. Elas
integram perfis e comunidades, criando para o consumidor uma agradável
sensação de proximidade com todos. Formam um fenômeno em constante
ascensão e, por serem colaborativas em essência, estão em constante
transformação.

Pense primeiro no consumidor, depois no marketing digital

Como disse, parece óbvio, mas as empresas não tem agido assim. Seja
qual for sua estratégia de marketing digital, entenda primeiro o
consumidor, pense nas pessoas, e depois defina as estratégias ou ações.
Antes de criar qualquer ação se pergunte : “Qual o perfil do meu
público-alvo?”. Se você não tem esta resposta na ponta da língua,
pesquise, se informe, trabalhe até conseguir entender claramente quem é
o seu cliente on-line.