E-mail marketing: hub da comunicação multicanal

O ser humano é multitarefa e está habituado à comunicação em
diversos canais. Lemos um jornal enquanto conversamos com algum amigo.
Ouvimos música e lemos e-mails. Assistimos a um filme no cinema e
respondemos um SMS. Dirigimos um veículo e falamos ao celular. Ok, ok.
Este último exemplo não é politicamente correto.

O fato é que a internet intensificou esse ambiente multicanal ao
trazer inúmeras possibilidades como chat online, sites, e-mail, redes
sociais, podcasts, YouTube, aplicativos em dispositivos móveis etc,
etc. E as empresas, em geral, não sabem utilizar essa pluralidade de mídias de forma orquestrada. Na maioria dos casos o que vemos é, ou um
leque reduzido de canais que uma empresa utiliza para se comunicar com
seu público, ou uma comunicação desordenada, em que a mensagem pode
variar – e até ser conflitante – conforme o canal utilizado. Se
compararmos com o cenário da mídia há duas décadas, resumido a mídia
impressa, telemarketing, televisão, rádio, cinema, painéis de rua e
marketing direto, percebemos o quão complexa ficou a comunicação hoje
em dia.

Uma das formas de organizar a comunicação nos diversos canais é
estabelecer uma régua de relacionamento. O que consiste, basicamente,
em mapear todos os contatos que sua empresa deverá fazer com seu
cliente ao longo de sua “vida” na empresa, como um contato de
boas-vindas, abordagens de upselling, felicitações pelo aniversário,
ofertas de novos produtos etc. E, uma vez mapeados esses contatos,
estabelecer o canal a ser utilizado. Normalmente, o e-mail marketing
acaba sendo responsável por uma grande parte da comunicação prevista
numa régua de relacionamento. Mas ele não será – e não deve ser – o
único canal utilizado.

A régua de relacionamento consegue, enfim, colocar um pouco de ordem
no caos da comunicação multicanal. Mas ela peca em um aspecto:
estabelece uma comunicação unilateral ou, pelo menos, iniciada pela
empresa e baseada em eventos pré-definidos. Num cenário em que os
internautas estão cada vez mais agregados em redes sociais, falando o
que querem, quando querem e a reposta (da sua empresa) tem que ser
imediata, a régua de relacionamento não consegue atender a essa
demanda.

Acredito que a solução definitiva para organizar a comunicação
multicanal, tornando-a eficaz, inclusive no uso das redes sociais,
envolve dois aspectos:

1 – Integração de plataformas de e-mail, SMS, call center com o CRM
da empresa, fazendo com que o CRM seja o repositório de tudo o que se
fala com o consumidor, e o que se recebe dele. E, assim, grande parte
da comunicação pode ser programada segundo critérios pré-definidos,
como em uma régua de relacionamento

2 –  Utilização de um canal para ser o “hub” da comunicação com o consumidor.

Vou me deter no segundo item. Não consigo vislumbrar outra mídia,
que não o e-mail marketing, para assumir o papel de hub na comunicação
com o consumidor. Primeiro porque o e-mail marketing está em franco
crescimento, como mostra um estudo feito pela Forrester Research, que
projeta um crescimento contínuo dessa mídia nos EUA, atingindo mais de
840 bilhões de mensagens em 2013, e da pesquisa feita pela ABEMD
(Associação Brasileira de Marketing Direto) em 2010, que aponta que mais
de 70% das empresas pretendem ampliar as ações de e-mail marketing
entre 10% e 30% este ano.

E, depois, porque o e-mail marketing é capaz de abordar os
interesses de cada indivíduo e de distribuir a comunicação nos diversos
canais utilizados pela empresa. Além disso, o e-mail marketing é a
mídia mais amplamente aceita para se receber conteúdo promocional, é
muito utilizado pela população economicamente ativa do país e sua
audiência é mensurável no detalhe (quem leu o quê). Essas
características permitem que as preferências de cada consumidor sejam
identificadas e exploradas em novas comunicações por e-mail, telefone,
SMS e redes sociais.

De fato, o e-mail marketing tem sido utilizado por empresas para
iniciar uma conversa cuja continuidade ocorre nas redes sociais. E, uma
vez que esse diálogo ocorra, os interesses manifestos do consumidor
nas redes devem alimentar seu histórico no CRM e, assim, subsidiar
novas comunicações em diversas outras mídias que sejam pertinentes.

Obviamente, o trabalho não é fácil. Envolve pessoas, processos e
tecnologia. Mas ela é imprescindível para que uma empresa permaneça
competitiva, desde agora e, principalmente, quando a geração Y
representar a maior fatia do mercado. Essa geração não tolera
atendimento ruim, descaso ou qualquer falha na comunicação.
Comunicação, aliás, que tem que acontecer aqui, agora e com conteúdo de
seu interesse. E não se iluda quem acha que a geração Y não usará e-mail.
Basta entrar no mercado de trabalho, em que o e-mail é imprescindível,
que, inevitavelmente,  o jovem da geração Y vai ostentar uma @ em seu
cartão de visitas.