Cuidado: ações virais mal planejadas se tornam verdadeiros micos online

Há alguns dias tive contato com uma ação
interessante que misturava marketing viral
com mídias sociais. De cara me inscrevi,
principalmente com o objetivo de acompanhar a ação
e poder depois escrever, algo bom sobre ela. Se fosse selecionado,
melhor ainda pois poderia conhecer a ação de dentro.

Como consultor e palestrante em marketing
digital e mídias sociais detesto falar mal de
ações. Prefiro ignorá-las e falar só daquilo
que é positivo e funciona. Esta atitude se deve ao fato de acreditar que
tenho que estimular o mercado a criar novas ações
de marketing digital, e não ficar mostrando o que dá errado,
desestimulando a criatividade e o risco inerente a algumas ações.

Mas no caso da desastrosa ação #nasocial,
da Claro, me sinto na obrigação
de escrever, para que isso sirva de alerta para os “sobrinhos” de
plantão, seja os das pequenas empresas de webdesign, seja aqueles que se
encontram dentro das grandes agências travestidos de especialistas em
mídias sociais.

O recado aqui é simples: Ações
de marketing viral e de mídias
sociais tem que ser muito bem pensadas e planejadas, também devem ter uma séria análise de contingências,
pois algo pode não dar certo e você tem que ter um
plano B, que não queime a marca perante o consumidor.

A Claro criou uma ação chamada #nasocial,
que prometia uma espécie de Reality Show,
durante os dias 26 e 27 de março. Os
participantes seriam selecionados através de
um vídeo próprio gravado e veiculado no
YouTube, dizendo de forma criativa porque deveria participar do evento.

A primeira coisa que estranhei é que, segundo o regulamento da ação,
a seleção dos participantes seria feita por um júri, e não
por votação na Internet:

“A seleção dos candidatos para que os
mesmos possam ser indicados para participar do Campeonato, dar-se-á
através de um júri composto por representantes da
GRUDA, e esta deverá aprovar a recomendação
com a CLARO e a BLACKBERRY, sendo certo que serão selecionados
os 20 melhores, dentro de critérios subjetivos
de análise pelo referido júri, quanto a criatividade e a
originalidade do material encaminhado.”

Mas no Twitter do @nasocial
as promotoras induziam os participantes a acreditar que deveria ser
votados pelo público:

• Votem na @MaRwAiZa
  para o reality show
  da Claro @NASOCIAL show
  de bola o video dela!!!
• #NASOCIAL
  Vote! vai ser pura piração! www.nasocial.com.br#57
• @rodydio hey!
  Como anda a sua campanha?
• Na campanha do
  @malluco valhe
  até sorteio d 3 BlackBerry Curve 8520 entre
  os usuários e leitores do Blog dele
• Como anda sua
  campanha @UniversoBBerry? Capricha Mari!

Ou seja, se criou um regulamento onde a seleção
é por juri, e se induz os
participantes a acreditar que é por votação.
O fato é que aparentemente a ação foi pensada
para ser por juri no início e alguém já quis
usar as inscrições iniciais para fazer viralização.

Depois disso surgiu a primeira polêmica. A twitter
@patriciaivana me enviou um tuit “@publicidadeweb
le meu ultimo post..
pls”. O post “nasocial ação
ou enganação de mkt”
questionava
a lisura da ação, perguntando porque a Claro
estaria fazendo um “casting” de atores,
e que a @theluira teria
feito o seguinte tweet: “GENTEvai rola um casting
amanhã para um #REALITYSHOW da Claro!”. “Casting”,
para quem é do ramo, é uma seleção de atores
para participar de uma ação, portanto o WebShow
seria um representação e não um Reality
Show.

Como disse a @patriciaivana na época,
achava melhor dar um crédito a ação e esperar
para ver o que ia rolar antes de me pronunciar a respeito.

Mas além destas duas pisadas de bola, no dia do prazo final para o
envio de vídeos, o pessoal da ação da Claro
envia um email “balde de água fria” com o assunto  “Inscrições
Prorrogadas até 24/3“, onde simplesmente rasgava o regulamento e
mudava todas as datas do evento, inclusive o período de
confinamento.

A questão aqui não é a mudança de data, mas falta de controle
na ação. Esperar o prazo final para mudar uma
data prejudica todos os que se inscreveram, abrindo caminho para os que
não estavam na ação entrarem. Além disso
quebra algo fundamental em uma ação viral
e de marketing digital : A confiança no processo.

Imagine se a Caixa Economica mudasse o prazo para apostas em um
sorteio de Mega Sena, ou se um blogueiro criasse uma promoção, um
concurso com votação, e na última hora dissesse que o prazo foi
prorrogado. É obvio que o possível ganhador fica prejudicado.

Como as ações de marketing viral
e de mídias sociais em geral implicam que pessoas
gastem voluntária e gratuitamente seu tempo
divulgando informações na rede
através dos seus contatos,
quebrar a confiança dessas pessoas, mudando regras na última hora, é
prejudicar toda a cadeia de relacionamentos dessas
pessoas e colocá-las na posição de “otários”.

Além disso o regulamento falava: “Os Participantes deverão
cumprir fielmente o calendário de atividades do
Campeonato”. E a Claro? Ela não tem que honrar o regulamento publicado?
Você oferece algo ao seu consumidor e na última hora muda as regras? Que
imagem o consumidor deve ficar da marca? Se é assim na ação
de marketing digital e mídias sociais, imagine o que será
com o serviço de telefonia.

O pior é a justificativa da equipe da ação
de marketing viral da Claro : “queremos mais gente
participando sim! Quanto mais gente mais divertido fica. Foi muito pouco
tempo de inscrição. :)” e “Queremos mais gente participando sim! Quanto
mais gente, mais legal. Foram poucos dias de inscrições. É levar #NASOCIAL, né?
:)”. Mas quando criaram o regulamento não pensaram em qual seria o
tempo adequado para a ação pegar? Que “sobrinho” que desenvolveu esta
campanha que não tem noção do timing de uma ação viral?

Ora, então a
leitura é: “a ação foi mal planejada,
e não teve a repercussão que se esperava, porque não havia no
regulamento votação on-line para seleção,
nem nenhum mecanismo viral nesta primeira
etapa e, por isso, vamos deixar de lado o regulamento, prejudicando os que entraram pra valer no início, pois precisamos mostrar para o
cliente, a Claro, um número mínimo de inscritos, para que nossa agência
não tenha que se justificar.”

Fico muito triste quando vejo ações tocadas
com amadorismo e sem respeito aos internautas,
blogueiros e tuiteiros,
onde o consumidor vira um objeto e se pensa
primeiro nos “números de exposição” e se despreza a questão principal : “Somos
pessoas, seres humanos, com voz própria e redes de amigos reais, que
confiam em nós e se relacionam com sinceridade conosco“.

É uma pena. Vamos ver se este case serve para melhorar o nível das
campanhas daqui pra frente, e diminuir a quantidade de “sobrinhos” nas
agências.

Em tempo : Resolvi fazer este post
agora, e não depois do dia 24, para evitar que digam que escrevi com
alguma intenção pessoal. E abro este espaço para o debate com a equipe
da Claro, caso eles se sintam atingidos. Mas para debate. Não
pronunciamento.