Antes da palestra principal do bloco, uma enquete rápida com a audiência mostrou um dado interessante: cerca de 38% dos profissionais presentes dariam autonomia média para uma IA gerir orçamento de mídia, com limites definidos, enquanto apenas 4% dariam autonomia total. Os principais freios apontados foram governança, falta de dados confiáveis e custo — um sinal de que, apesar do hype, o mercado brasileiro ainda trata automação de mídia com cautela.
O tema central do palco, porém, foi mais estrutural: como agentes de IA estão mudando a arquitetura do comércio eletrônico. Segundo o palestrante, um canal conversacional baseado em WhatsApp dentro de uma grande operação de e-commerce brasileira já converte, de forma conservadora, três vezes mais que os canais tradicionais de busca e navegação — permitindo tirar dúvidas, escolher produto, pagar e receber sem sair do app de mensagens.
Se fosse só o LLM, nada disso teria sido possível, resumiu o palestrante: o que importa é como a camada em torno do modelo se comunica com a LLM para apresentar resultados.
Para quem constrói esse tipo de sistema, o recado é direto: o modelo de linguagem é só uma peça. Toda a estrutura de orquestração, dados e regras de negócio em torno da LLM é o que determina se a experiência converte ou frustra. Como exemplo do risco de subestimar essa camada, ele citou a tentativa de uma grande plataforma de IA generativa de vender produtos de um grande varejista dentro do próprio chat, encerrada após meses por conversão pior que a do site original.
Outro ponto para arquitetos e times de produto: a lógica de construção mudou de planejar ações para planejar verbos. Em um site tradicional, o time de produto antecipa os caminhos possíveis (busca, filtro, comparação). Em um agente, o desenvolvedor entrega capacidades — buscar, comparar, decidir, comprar — e é o próprio agente que combina esses verbos em tempo real para atender pedidos que nunca foram previstos, como encontrar um pedal de guitarra a partir da descrição de um som específico de um álbum, ou uma capa de celular a partir de uma referência pop.
O ponto mais delicado, e sem resposta pronta segundo o palestrante, é a monetização. Em uma conversa, inserir um anúncio pago no meio do fluxo — como acontecia com posições patrocinadas em resultados de busca — quebra a confiança do usuário, que trata o agente como um interlocutor, não como uma vitrine.
"Como é que você vai fazer isso? É muito difícil [...] isso é um problema de novo, está aí aberto. Ninguém entendeu isso até hoje."
Para devs e squads de e-commerce, a lição prática é que investir em dados bem estruturados e numa camada robusta de orquestração em torno dos modelos passa a ser tão importante quanto o modelo em si — e que o design de ads dentro de canais conversacionais ainda é território aberto para quem quiser resolver primeiro.