O novo comportamento do consumidor e a necessidade de personalização no ambiente digital

Vamos voltar no tempo? Estamos nos anos
90 e precisamos anunciar o lançamento de um novo produto. Dentre as
opções de meios de comunicação disponíveis para isso temos: televisão,
rádio, jornal, panfletos, outdoor e um meio chamado internet, que está crescendo. Hum, quantas opções.

Agora, de volta a 2011, todas essas
opções ainda existem para a divulgação de um produto, porém, a internet
cresceu tanto, que muitas empresas deixaram de anunciar em grandes meios
de comunicação para investir nela ou, em vários casos, começaram
a anunciar seus negócios.

O que mudou

Dados do IAB de janeiro de 2011
apontam uma participação de 10% da internet no volume de investimentos
em publicidade no país até o fim do ano. De uma promessa, a internet se
tornou uma realidade viável para grandes, mas, especialmente, médias e
pequenas empresas, que podem anunciar e vender com custos menores e
comunicação segmentada.

Com um grande ciclo de inovações, a iInternet se renova e cresce ano a ano. Mais velocidade de conexão, sites
mais atraentes, mídias e redes sociais, vídeos, mobile, e-mail
marketing, e-commerce, geolocalização e social commerce são apenas algumas das inovações que a internet trouxe para empresas e consumidores.

Nichos de mercado e a internet

Uma das principais vantagens da internet
frente aos meios de comunicação de massa tradicionais é a segmentação
de interesses. A Cauda Longa e os nichos de mercado apontados por Chris
Anderson no Livro “A Cauda Longa: do mercado de massa para o mercado” são
apenas um indício de que a comunicação e o marketing precisam se
renovar para atingir públicos distintos.

Tecnologia e segmentação

Há alguns anos, saber onde seus clientes
moravam, sua idade, sexo e nome eram tidos como suficientes para a
segmentação de campanhas na internet. Porém, o consumidor mudou e suas
preferências também. Como o volume de informação e mensagens que os
consumidores recebem cresce de forma vertiginosa, filtros de conteúdo
são aplicados pelos internautas com o intuito de receber apenas
informações relevantes. A tal da Economia da Atenção.

Esse é um dos principais problemas do
e-mail marketing, que hoje é visto com maus olhos pelos consumidores.
Praticamente sem critérios, muitas empresas enviam mensagens em massa
para bases de contatos sem nenhuma segmentação. Além de oferecer
mensagens sem valor algum, incomodam com um marketing invasivo.

Novo e-mail marketing

Com o crescimento de uma web mais
colaborativa e social, impulsionado pela aderência às mídias sociais, o
novo consumidor também faz parte da conversa e quer informações
relevantes.

Ferramentas de behavioral targeting, como o IntelligenceMail
da eBehavior, estão ajudando a revolucionar o e-mail marketing que
conhecemos. Agora, junto aos dados demográficos dos consumidores, novas
tecnologias ajudam a entender como esse consumidor se comporta e o que
ele quer na internet ou no site de empresas. Com a utilização de novas
tecnologias, o e-mail marketing, tido como o vilão da internet, está
ficando mais social, mais interativo e acompanhando as demandas do
mercado.

Entender o perfil e o comportamento
desse novo consumidor, entregar mensagens relevantes e que tenham a ver
com o que ele procura constituem  um grande salto em busca da melhoria na
utilização desta importante ferramenta para o marketing online: o e-mail
marketing.

Iguais, mas diferentes

Em qualquer período, seja em 1990 ou
2011, as pessoas fazem parte de grupos. Seja de acordo com a região do
país em que moram, idade, sexo ou data de nascimento. Todas podem ser
classificadas de acordo com dados genéricos.

Porém, obviamente, dentro desses grupos
há pessoas completamente diferentes, mesmo inseridas em grupos. Com
novas ferramentas, é possível conhecer as particularidades de cada uma
dessas pessoas e, com isso, entregar sempre mensagens relevantes e
próximas ao que elas procuram, gostam ou estão interessadas.

Personalização

Uma das “armas” da internet é permitir a
personalização da comunicação, algo que os meios de comunicação de
massa não conseguem. Isso é possível devido ao grande volume de sites,
serviços e comunidades, que abrangem os mais diversos tipos de
interesses. Por isso, se comunicar com nichos é mais fácil pela web.

Quando o assunto é e-commerce, mensagens
personalizadas de e-mail marketing podem ser responsáveis por até 66% a
mais no volume de conversões do que e-mails sem personalização. É o que
afirma André Franken, Diretor Geral da eBehavior. Segundo André, em uma
campanha com e-mails personalizados, o Bondfaro obteve a incrível taxa de
66% de conversão, frente às campanhas não personalizadas.

Por isso, é importante entender que:
mesmo com bases segmentadas, as preferências de cada cliente são únicas,
mas, felizmente, hoje é possível conhecê-las e saber exatamente em que o seu consumidor está interessado.

Por esse motivo, personalização de
mensagens e, até mesmo, um toque humano no marketing são tão
importantes. Afinal, todos sabem que nem todo brasileiro gosta de
futebol e samba, apesar de muitas empresas ainda entenderem que mesmo
pertencentes a grupos, todos são iguais.

A internet permite entender seu
consumidor, saber o que ele procura e, quem tiver a ferramenta certa,
vai sair na frente. Ser só mais um na multidão é algo que o consumidor
moderno não quer. Depois de décadas de mídia de massa, chegamos à era do
marketing 3.0, aquele em que o fator humano e social estão em
evidência.