O futuro sem atrito de E-Commerce 3.0

2010 foi ao ano da mídia social: Mark Zuckerberg foi nomeado a personalidade do ano pela Time, o filme “A Rede Social” parecia estar em direção à glória do Oscar, e o Facebook excedeu o tráfego diário do Google. Certamente houve percalços pelo caminho – configurações de privacidade, facilidade de usar e o fracasso do Google Buzz – mas nenhum comentarista sério considera, atualmente, a Web social algo mais que apenas uma parte do universo da mídia.

Devido a tudo isso, a monetização da Web social tem tido um histórico de extremos. Enquanto a Zynga faturou mais de US$ 1 bilhão em vendas de maquinário rural, a grande maioria de empresários da Web Social lutou para encontrar a tecnologia certa para criar um modelo de negócios viável. Pesquisas atrás de pesquisas constataram que grandes organizações usavam a Web social para criar falatório em vez de buscar novos clientes, e que os consumidores direcionados a produtos através das redes sociais tinham maiores chances de provar tais produtos, mas não tinham maiores chances de realmente comprar o produto do que aqueles que chegaram a ele através de anúncios pagos.

A difusão gerada pelas plataformas de mídia social cria o falatório, mas a difusão segmentada de conexões conhecidas e confiáveis são as que realmente geram a venda. Em outras palavras, a presença no Facebook (através de de “fan pages”, campanhas de “Curtir”, publicidade) é ótima para gerar o conhecimento global do produto, mas o processo real de venda pede uma abordagem mais parecida com a do e-Commerce (comércio eletrônico), personalizado e com foco demográfico. A Delta Airlines, por exemplo, descobriu que, enquanto o buzz do uso de mídias sociais com foco publicitário gerava efeitos positivos, a empresa podia criar resultados reais e mensuráveis ao criar um aplicativo de reserva de bilhetes que estava incorporado à experiência do Facebook.

E-Commerce conectado

Talvez o mais importante é que descobrimos o valor da conectividade através do mundo do e-Commerce. Os comerciantes da internet, muitas vezes conhecidos como “comerciantes afiliados”, estão na posição mais formidável quando se aglutinam em redes sociais informais, cada um promovendo o produto do outro por um período de tempo. Esse compartilhamento de listas de prospecção e de audiências homogêneas demograficamente garante que o produto certo está sendo oferecido ao consumidor certo, no momento certo, e que os comerciantes envolvidos são capazes de gerar um fluxo constante de rendimento para alimentar o seu negócio.

Da mesma forma, vemos o surgimento de programas de recompensa “peer-to-peer”, que desenvolvem recomendações sociais em programas de marketing atuais. Empresas como TipFrom.Me facilitam para que os compradores recomendem as coisas que eles adquirem para amigos e associados, pois eles recebem uma recompensa cada vez que seus amigos efetivam, de fato, a compra. Dessa maneira, a recomendação social tem um valor bidirecional, e encoraja os consumidores a participarem mais ativamente.

Este será o ano em que vendedores criarão suas estratégias customizadas dentro da Web social, os comerciantes da internet alavancarão seus canais nas mídias sociais para gerar crescimento de vendas, e consumidores segmentarão seus canais de mídias sociais para alcançar novas perspectivas, altamente qualificadas. Em outras palavras, estamos entrando na era do e-Commerce conectado, no qual a máxima do “não é o que você conhece, mas quem você conhece” se torna a característica que garante o sucesso de um comerciante online.

A realidade da experiência da compra online de hoje é que os consumidores ainda acreditam que os websites não estão equipados o suficiente para atender aos consumidores depois que eles são levados para dentro do site. Um pesquisa recente da Harris Interactive atestou que 90% dos problemas da experiência dos consumidores acontecem ao conduzir transações online, e esse número não melhorou nos três últimos anos. Estudos mostram um grande número de consumidores abandonando seu carrinho de compras, com porcentagens indo de 49% a 75%, dependendo do estudo. Consumidores estão procurando por simplicidade – e alguns dos sites líderes de e-Commerce já têm criado novos paradigmas necessários para monetizar de fato seus negócios, e para deixar o processo de compra online mais fácil para o consumidores. Mas esses são passos incrementais, e o processo básico de transação não tem mudado muito.

Compra sem atrito

Foi a loja de aplicativos online da Apple que conseguiu captar a imaginação dos consumidores e está revolucionando a indústria com sua simplicidade, facilidade de uso e compras reais através de um único clique. Há conectividade do começo ao fim – sem atrito. Isso surgiu na era do comércio online como algo que pode ser chamado de  “e-Commerce 3.0.”

Impulsionada pela Web social, em parte o conceito de loja de aplicativos da Apple não é novo. Mas o que a Apple fez muito bem foi criar uma plataforma que faz um trabalho incrível em dois quesitos muito importantes para vendas online: coletar a informação do cartão de crédito do consumidor e suas informações pessoais de uma só vez, e juntá-las. Isso gerou uma plataforma que, através da facilidade de uso, convence os usuários a comprar produtos da Apple várias vezes usando informações já adquiridas.

O cartão de crédito é transparente – a única informação vital que o consumidor precisa fornecer é sua senha Apple. Isso revolucionou o método de pagamento “o dono do cartão não está presente” e o marketing de indústrias para vendas online, mesmo que seja dentro de um jardim com muros, fechado para qualquer modelo de negócios que não seja aquele definido pela Apple.

Divulgue para segmentar

Como diz o velho ditado, toda política é local e, essencialmente, todo e-commerce, apesar de ser mundial em seu escopo, tem o objetivo de convencer usuários individuais a gastar seu dinheiro em produtos e serviços em específicos. O que isso significa é que existem, fundamentalmente, dois estágios envolvidos em pegar o imenso mundo de usuários na internet e os transformar em consumidores:

1. Agregue o maior número de consumidores possíveis em uma única e endereçável localização.
2. Qualifique o imenso universo em um subconjunto que é verdadeiramente endereçado a sua proposta de mercado e anuncie diretamente para eles.

Dito de outro modo, o paradigma da divulgação em grandes redes sociais pode trazer uma grande massa de pessoas para um único local; a tarefa do comerciante é então segmentar sua mensagem para alguns subgrupos dessa multidão.

Vamos tomar como exemplo, um jogo (isso não existe ainda, pelo menos que eu saiba) baseado em um filme de comédia romântica: os participantes escolhem o papel do protagonista masculino ou feminino e devem coletar itens para seduzir o outro. Esses itens podem ser conquistados ao jogar jogos da memória, ou comprados através da conversão de dinheiro real na moeda do jogo. O Facebook é a plataforma ideal para lançar o jogo, de modo que qualquer um pode acessá-lo, se quiser; mas o anunciante deve fazer algo a mais para segmentar a mensagem e atrair o interesse daquele grupo de pessoas dentro da audiência total que realmente quer jogar (e jogar e jogar!) o jogo. Simplesmente colocar o jogo no Facebook e o anunciar largamente é receita para o fracasso. Em vez disso, o que deve ser feito é segmentar a mensagem para pessoas que têm maiores chances de se tornarem consumidores reais e então capturar e reter seus interesses.

O impacto em comerciantes online atuais

O mundo online está se tornando cada vez mais dependente de conexões e de mensagens segmentadas para a audiência correta com o objetivo de gerar maior crescimento de receita. Enquanto existe um certo perigo nessa mudança de eventos, há claramente uma ótima oportunidade para aqueles comerciantes que são capazes de seguir o fluxo.

Para impulsionar de maneira mais efetiva essa nova era conectada do e-Commerce, os comerciantes devem:

1. Executar uma estratégia para mídias sociais: utilizar a capacidade de divulgação das plataformas de redes sociais para distribuir conhecimento (criar “fan pages”, usar anúncios etc), e então segmentar a mensagem para o grupo demográfico ideal. Identifique os líderes de opinião e os traga pra “dentro da tenda”, garantindo um diálogo constante com os consumidores em potencial para impactar a percepção de mercado do produto.
2. Construir redes informais para impulsionar a lista: conecte-se com outros comerciantes da internet, bem como com anunciantes de produtos complementares, para aprofundar seu catálogo de produtos, ganhar acesso à listas de parceiros e gerar maior retorno para sua própria lista. Garanta excitação e movimento ao ter ofertas novas fresquinhas na lista regularmente
3. Transformar os consumidores em pequenos afiliados: implemente um programa para micro-afiliados em seu negócio encorajando os consumidores a ser tornarem divulgadores do produto. Foque nos melhores produtos do seu catálogo, sabendo que novos consumidores só compram quando o produto é genuinamente bem apresentado e segmentado.

Comerciantes que são capazes de construir um negócio mais conectado podem impulsionar relacionamentos diretos com seus consumidores, relacionamentos indiretos com seus parceiros através de suas listas e relacionamentos estendidos através de recomendação social. No novo mercado social que está emergindo na segunda década do século 21, esses relacionamentos vão definir os ganhadores e os perdedores.