Empresa 2.0: mito e realidade

Não estamos em uma época de mudanças, mas em uma mudança de época – Chris Anderson.

Há muita curiosidade atualmente sobre o impacto da chegada das Redes
Sociais (também conhecida como Web 2.0) e tudo que elas podem vir a
representar na administração das empresas. Sobre o tema, o Wall Street
Journal publicou relevante reportagem ano passado (23/08) em que
apontava: “Século XXI pode trazer o fim da administração moderna”.

No texto, alertava-se em resumo:

a)  A administração “moderna” está próxima de uma crise existencial;

b)  Se, por um lado, o mundo está cada
vez mais complexo flexível, ágil, adaptável, inovador, por outro, as
organizações se burocratizaram e os gestores são resistentes a mudança;

c)  Empresas não foram criadas para mudar, mas, ao contrário, para resistir a elas.

Na reportagem, um grupo de presidentes de empresas americanas declarou que o livro de negócios mais influente para eles foi “Dilema da Inovação”, de Clayton Christensen, esgotado no Brasil, mas disponível em inglês neste link: (http://migre.me/46EAQ).

O livro aborda a crise das indústrias de discos rígidos para computador e escavadoras mecânicas, entre outras.

Christensen procura demonstrar que, em sua maioria, as grandes
empresas se esquecem de gerir a inovação em seus negócios e que o futuro
depende fortemente da capacidade de abandonar práticas de negócio
tradicionais e adotar inovadoras, quando necessárias. Demonstra também o fracasso das organizações em se manter no topo de seus
ramos de negócio quando confrontadas com certos tipos de mudanças de
mercado e de tecnologias.

A reportagem alerta ainda que empresas diante de rupturas tecnológicas fracassam não por causa da sua gestão “ruim”, mas porque seguiram as diretrizes da “boa” gestão: escutaram clientes, estudaram tendências, alocaram capital para inovações que prometiam o maior retorno.

Mas deixaram de considerar inovações perturbadoras que criaram novos clientes e mercados para produtos de margem menor e com enorme apelo.

Há claramente um quadro de dúvidas e incertezas em diversas empresas brasileiras.

Algumas delas chegam até assistir a funcionários criarem comunidades
paralelas da organização no Facebook e ainda aguardam para refletir mais
sobre uma política futura para algo que já é cada vez mais real no
presente.

A Web, que completa 20 anos de vida em 2011, passou por duas etapas
bem marcadas: o surgimento e a expansão (1990-2004) e a massificação
(2004-?). Esta última denominada de Web 2.0, quando tivemos a explosão
da banda larga, que barateou o custo, ao deixar de cobrar por hora e
passou a um fixo mensal.

Possibilitou e libertou, assim, usuários domésticos, principalmente, de
exercerem de forma intensa e global o principal potencial da rede,
desde os seus primórdios: diálogo e produção coletiva à distância. Uma
forma de interação que os meios informacionais anteriores não permitiam
basicamente por limitações técnicas e algumas vezes políticas.

Fundou-se, dessa maneira, o fenômeno das Redes Sociais, da Wikipédia
ao YouTube, nas quais o usuário é o único provedor de conteúdo.

Tal modificação pode ser denominada de revolução informacional, fato
raro e atípico, pois altera a forma de algo fundamental na constituição
humana: o ato diário, fundamental, rotineiro de consumir e produzir
informação.

O único fenômeno informacional similar mais recente nessa escala
ocorreu há 500 anos com a chegada da prensa, invenção de Gutenberg, na
Alemanha, em 1450, que fundou e influenciou fortemente a sociedade
moderna, através de mudanças radicais na Política
(monarquia/república/democracia) e na Economia
(feudalismo/capitalismo/corporações).

Novas ideias circulando em larga escala, de uma hora para outra na
sociedade, como se viu, descontrolam a informação, as bases
estabelecidas e acabam por condicionar toda a sociedade de forma
profunda, exercendo uma força descentralizadora e democratizante.

Nossa maneira de agir e de pensar, entretanto, não está preparada para
lidar com rupturas tão amplas. Além disso, por serem raras, as
macromudanças em ambientes informacionais não constam ainda como fator
de ameaça ou oportunidade em nenhum livro de Planejamento Estratégico.

É algo tão novo que a ciência chama de fato paradigmático (sem
conhecimento ou teoria registrada ou desenvolvida), o que nos exige uma
revisão radical de como pensamos o presente e de como projetaremos o
porvir, incluindo principalmente o futuro da gestão nas organizações.

Para traçar estratégias de médio e longo prazo, é preciso uma clara
visão histórica das causas e das consequências de uma revolução
informacional para a sociedade e como cada organização irá se adaptar a
ela.

Em termos de causa, na minha tese de doutorado, recém-concluída na
Universidade Federal Fluminense, em Ciência da Informação, levanto a
hipótese de que provavelmente há forte relação entre o crescimento
populacional e o surgimento da revolução da informação. Saltamos de 1
bilhão de habitantes, em 1800, para 7 bilhões, em 2010.

Crescimentos demográficos em grande escala, como previa Thomas
Malthus, por volta de 1800, geram crises produtivas na sociedade que,
para superá-las, sofistica os métodos de inovação, como diagnosticou um
século depois Joseph Schumpeter.

Porém, ninguém inova sem liberdade de informação!

A internet vem, assim, criar esse ambiente informacional propício,
menos controlado, com ideias circulando mais livremente para garantir
que a inovação possa ser feita na qualidade e na velocidade do consumo cada
vez mais personalizado de 7 bilhões de consumidores em todo o planeta.

Em termos de consequências, o uso massificado da internet cria
basicamente um descontrole informacional na sociedade. O cidadão não só
passa a ter mais acesso, como novos talentos ganham mais audiência nos
novos canais cada vez mais baratos de difusão: Blogs, Twitter,
Facebook, Linkedin etc, “oxigenando” a sociedade.

Além do impacto cognitivo evidente, com a transformação da maneira
que nosso cérebro se organiza, tal fato nos leva a uma mudança mais
profunda na subjetividade, que evolui para um amadurecimento no campo
emocional.

A troca constante via rede nos leva a um questionamento radical e
permanente dos poderes constituídos. O cidadão se capacita
informacionalmente, ganha asas, e passa a exigir da sociedade, do
governo e das empresas a curto, médio e longo prazo uma nova maneira de
relacionamento mais madura e menos infantilizada, pois há uma relação
clara entre controle da informação e capacidade de pensar.

O exemplo típico que ilustra essa lógica é o salto na vida de um
analfabeto quando passa a ler e desejar nova vida. Essa mudança
emocional/cognitiva definitiva, a meu ver, é a base mais profunda da
mudança cultural que estamos assistindo, na qual a tecnologia é apenas
uma indutora.

O consumidor e os colaboradores internos das organizações não aceitam
mais a falta de diálogo do controle passado e as condições que foram
estabelecidas de consumo, na qual o poder estava pesando muito mais para
o lado das organizações com regras nem sempre favoráveis para os lados
mais fracos da balança.

Um exemplo disso são os recentes acontecimentos no Egito e arredores,
nos quais autoridades que se mantinham no poder por um dado controle
informacional não conseguem mais convencer seus cidadãos do poder de sua
autoridade quando há o descontrole. A partir daí, há o desequilíbrio e a
procura de uma nova ordem, uma autoridade mais representativa.

A internet, podemos supor, portanto, é uma
grande máquina informacional, uma regulação sistêmica, à procura de mais
autenticidade e mais representatividade dos poderes estabelecidos.

De maneira geral, as organizações veem a chegada dessa nova fase da internet colaborativa, na qual o consumidor passa a ser agente ativo da
informação, como um “problema da comunicação, ou de marketing”.
Encara-se como um problema menor tecnológico e não cultural. Jamais
como algo que possa definir a própria sobrevivência da organização.
Vê-se com um problema de mídia e não de gestão. Ou no máximo de gestão,
mas jamais de inovação.

Procura-se resolver tal “problema”, criando estratégias de “marketing digital”,
introduzindo novas ferramentas de diálogo e troca (Facebook, Twitter,
Blogs) em organizações que estão muito longe de estarem prontas para
conversar, produzir e inovar com seus colaboradores e consumidores como
amigos e não inimigos nesse novo ambiente “descontrolado”, a procura de
autoridades legítimas.

Nas redes sociais, torna-se clara a incoerência entre o que é dito e o
que se faz. E vê-se que o novo diálogo proposto não vem para corrigir
falhas na comunicação. Quer se manter, em um ambiente de conversa, o
modelo de comunicação corporativa atual.

Para o consumidor está cada vez mais claro
para mais gente o que a mídia vertical conseguia esconder: o acionista
sempre tem e teve razão!

Assim, pensar em migrar para empresa 2.0 é, antes de tudo, seguir algumas tendências:

a)  Ter noção clara de que a mudança
atual é uma guinada cultural da civilização para um mundo mais
descentralizado, horizontal, baseado muito mais no diálogo, no
convencimento lógico do que na imposição e repetição de ideias, via
mídia tradicional;

b)  Incluir tais riscos e oportunidades no planejamento estratégico;

c)  Traçar linha coerente de ação em
toda a organização para implantar projetos de mudança para uma gestão
mais horizontal de maneira rápida, porém consistente, com os
investimentos adequados, de forma participativa, que inclua também
ferramentas de documentos colaborativos;

d)  Por fim, esperar como resultado não
apenas a melhora da comunicação ou do marketing, mas sim a capacidade
de inovar mais com menos. Por fim, ser mais competitivo, incorporando o
consumidor/colaborador como aliado, co-criador, com suas contribuições
nos mais diferentes canais que se abrem.

Dialogar para mudar e não para postergar!

Infelizmente, ou felizmente, não se trata mais de querer aderir ou
não. A realidade está posta. As redes sociais não são um lugar distante
no qual as “empresas vão entrar”, mas um ajuste sistêmico global em
direção a uma sociedade com necessidades de mais inovação e, por
consequência, liberdade informacional.  As empresas já estão, só que
ainda não o sabem!

Resta, assim, apenas saber qual é o número da senha que cada
organização irá “pegar” na fila da mudança em direção a esse futuro. E é
justamente nessa longa fila que se definirá o cenário daqueles que vão
liderar e os que vão apenas seguir o mercado em um século que avança com
muita pressa e muito mais gente precisando consumir de forma
completamente diferente do que estamos, até hoje, acostumados.

Que dizes?