Pecados cometidos em campanhas online

A Revista Amanhã trouxe como capa de sua edição do mês de março de 2010 (no. 262) a matéria intitulada “Perdidas no Ciberespaço – A era digital ainda é um enigma para o marketing das empresas“.
Complementando, posso dizer que não é apenas o marketing das empresas
que está perdido, mas também as agências de marketing, publicidade,
propaganda, relações públicas e todos aqueles que ainda não acordaram
para essa nova realidade social, econômica e cultural.

Até mesmo Michael Porter
precisou rever seu modelo estratégico graças aos “efeitos da rede”. Então, se agências que ainda carregam vícios de um paradigma já
ultrapassado continuarem criando “artes bonitinhas”, sites ou hotsites
para campanhas promocionais na internet, acreditando que isso resolve o
problema da comunicação da marca com o cliente, continuarão complementa
equivocadas.

Ao longo de nossa caminhada viemos acompanhando ações de
marketing que nos remetem a idéias de ações “jogadas” e pouco
persuasivas para o consumidor. A internet deixou de ser um cenário para
amadores que acham que sabem fazer as coisas, mas contextualizando na
realidade do mercado, hoje se qualquer empresa precisar de uma mídia
digital para uma determinada campanha, encontramos, facilmente, vários
profissionais para executar a ação, mas, no caso de essa empresa
necessitar de um trabalho envolvendo planejamento, pesquisa,
entendimento do negócio com uma visão ampla e não somente do ponto de
vista da execução, que é extremamente limitada por falta de
conhecimento técnico, encontram-se poucos profissionais capacitados.

A constante mudança no mercado, a alta e acirrada competitividade
entre os concorrentes, a exigência dos consumidores por
produtos/serviços de maior qualidade, requer profissionais capacitados
que saibam planejar para criar oportunidades de negócio, fazendo,
assim, o marketing digital acontecer. Nesse sentido, é necessário
conhecer o ambiente em que se está inserido, ou seja, o mercado
(marketing) para determinar qual é o melhor caminho para o sucesso da
ação.

E, nesse caminho para o sucesso, é preciso ter em mente algumas coisas – pecados – que ainda são bastante comuns. Elaborei um guia com 10 pecados que muitas agências off-line ainda cometem quando aventuram-se no meio digital:

01 – Não pesquisar

Esse é o primeiro pecado de qualquer campanha, seja no mundo
off-line ou no on-line. Existem várias formas de você ter um
insight (termômetro) sobre determinado produto/serviço. Cabe ressaltar
que a metodologia para elaborar pesquisas no meio on-line diferem-se
das off-line. No ambiente on-line, podem ser utilizadas ferramentas como
o Google Insights, Google Trends, Orkut, Facebook, Twitter, Alexa, Google AdPlanner, enquetes em sites, fóruns de discussão, entre outros.

Um exemplo positivo de uso de pesquisa através da internet foi feito
pela Doritos, que identificou a demanda em uma comunidade do Orkut (Queremos Doritos 5Kg),
de quase 1.700 membros, produziu e enviou uma versão
exclusiva de 5Kg do salgadinho para os participantes dessa comunidade.
FANTÁSTICO!!!

02- Não ter metas e objetivos

Todas as campanhas devem ter metas e objetivos iniciais bem
definidos, sejam eles cadastros, visibilidade de marca, consumidores
impactados, vendas, etc. Sendo assim, no final da ação teremos dados e
informações para avaliar o sucesso ou fracasso da ação promocional. Um
dos pontos chave é fazer a comparação dos resultados obtidos com
benchmark ou resultados comerciais no mesmo período de anos/meses
anteriores.

3 – Não planejar

Esse é mais um dos pecados que não deve ser cometido: não planejar
corretamente a campanha. As perguntas a serem respondidas são muitas: quem são meus consumidores alvo? Eles acessam a internet de casa ou do
trabalho? O que fazem na internet? Quais as mídias e as redes sociais de que
participam? Quais seus interesses na WEB? Qual mídia a ser utilizada
(TV, rádio, revista, outdoor, jornal, internet etc?)? Qual a
comunicação (mensagem) em cada mídia? Qual o cronograma de ações? Qual
a duração da campanha? Qual o foco central da ação? Qual será o prêmio
(concurso, sorteio, desconto etc?)? O regulamento está dentro do código
de ética da AMPRO
e bem explicado para o consumidor?

Essas são algumas das questões que
um bom profissional de planejamento deve responder antes de dar início à execução de uma campanha. Um planejamento bem feito evita o fracasso
e o retrabalho da campanha.

04 –Não ter conhecimento em TI e Internet

As agências off-line deveriam ter o mínimo de conhecimento em
Tecnologia da Informação e Internet para saber quão complexa é a ideia
que está sendo vendida ao cliente. Após a aprovação, as agências,
apavoradas, começam a buscar fornecedores para executá-la, mas não têm
conhecimento técnico para informar se haverá integração com banco de
dados, qual servidor utilizar, qual a linguagem de programação, quem
irá fazer o CSS, quantos dias demora para finalizar a ação, entre
outros requisitos que o profissional de TI precisa ter em mãos para que
seu trabalho seja realizado com sucesso.

Na maioria das vezes, as
agências passam para o setor de TI a ideia através de uma imagem
(foto), e também, até em uma folha impressa, é a mesma coisa que chegar
para um engenheiro civil ou construtor com um recorte ou foto de uma
casa e dizer para fazer igual no período de tempo estipulado e já com o
valor do material a ser comprado, lamentável!

Por isso, todas as
agências deveriam ter um profissional responsável pela área de TI que
tivesse conhecimento em marketing, publicidade, internet e TI.

05 – Não divulgar

Outro pecado cometido é não divulgar; empresas acreditam que os
consumidores, por mais conhecida que seja a marca, vão entrar nos seus
sites ou hotsites digitando a url do navegador. Isso nunca vai
acontecer.

“Quem não é visto não é lembrado” – seguindo esse contexto,
faça um bom plano de mídia, escolha os melhores sites (aqueles
relevantes para seu público-alvo), blogs e programas de publicidade
para divulgação de seus produtos/serviços.

Segundo o “Estudo de Lembrança de Anúncios e Impacto de Marca no Brasil“, realizado pela Media-Screen em setembro de 2007,
95% dos internautas acessam mecanismos de busca, então se sua empresa
fizer uma ação promocional on-line e não divulgar no Google, você já
sabe o que pode acontecer.

Links Patrocinados, Banners, Advergames, Programas de Afiliados,
Mobile Marketing, e-Mail Marketing, QR Code etc são alguns dos
formatos que devem ser utilizados para campanhas no meio on-line.

06 – Não otimizar

Para Steve Jobs, as decisões devem ser tomadas baseada em DADOS, não em SUPOSIÇÕES.
Essa frase deve ser seguida em qualquer campanha promocional.

Imagine
se conseguíssemos identificar que os outdoors espalhados pelos n
pontos não estão passando a mensagem que o consumidor gostaria de
escutar e que campanha não está gerando o resultado que esperávamos, isso
tudo na primeira semana. O que fazer? Trocar os outdoors? Não vai
adiantar, e também não será viável economicamente.

Já no meio on-line, através das ferramentas de análise de tráfego (Google Analytics, Omniture)
e de uma equipe de profissionais capacitados, consegue-se fazer mudanças
em tempo real. Ou seja, moldar a campanha conforme a necessidade do
consumidor.

07 – Não monitorar

Muitas agências e empresas criam sites, blogs, hotsites, Twitter, Orkut etc, sem ter ferramentas nem cérebros (pessoas) para identificar
os problemas e as oportunidades geradas através do contato do consumidor
com a marca. Dessa forma, é necessário que todo e qualquer clique
(passos do cliente) que o usuário der em banners, sites, hotsites,
blogs sejam identificados para compreendermos qual sua real necessidade
e oferecer o produto/serviço que ele realmente espera.

08 – Não integrar as mídias

Quando o ponto central da ação acontecer no meio on-line, é necessário que os meios tradicionais
(outdoors, TV, rádio, revista, jornais etc.) sirvam de apoio, ou seja,
estimulem o consumidor a realizar a ação. Hoje o consumidor é
multifacetado, consome um pouco de cada mídia, umas com mais
intensidades, outras com menos. Nesse sentido, as agências devem pensar
em campanhas em ambiente global, que sejam aplicadas em qualquer meio,
não apenas nos meios que as beneficiem (20% de BV).

09 – Não permitir a colaboração do consumidor

A comunicação deixou de ser uma via de mão única, o consumidor não
quer ser apenas um espectador e ouvinte, ele quer ser o veículo, quer
construir, participar, colaborar com a marca. Hoje vivemos na Sociedade
Digital, onde os prosumers (produtores e consumidores de conteúdo) se
destacam e viram influenciadores e formadores de opinião. Nessa nova
realidade social e mercadológica, o poder das marcas não está mais nas
mãos das empresas, mas sim nas mãos do consumidor. Nesse sentido, não
permitir que o consumidor participe da ação, fazendo dele o canal de
divulgação, acarretará em investimentos desnecessários.

10 – Não inovar

Agências, empresas, anunciantes precisam reiventar-se, participar,
conhecer, inovar, transformar, senão poderá acontecer o que já comentei
no artigo A Extinção do Profissional de Marketing Tradicional:

“O
profissional de marketing tradicional está com os dias contados, se ele
não se atualizar, ficará para trás. Então, atualizem-se, evoluam e se
adaptem essa nova realidade ou acontecerá com vocês o mesmo que
aconteceu com os dinossauros“.

Não cometam esses pecados e terão sucesso em suas campanhas on-line.

Finalizo este artigo com uma frase de meu amigo Albert Einstein:

A mente que se abre a uma nova ideia jamais voltará a seu tamanho original.