A morte das agências tradicionais

Tudo acontece no digital. Philip Kotler afirma, em seu livro Marketing 3.0, que os avanços tecnológicos, ao longo dos últimos séculos, provocaram enormes mudanças em vários setores econômicos, educacionais, comunicacionais e, consequentemente, na sua empresa. Somos em mais de 80 milhões de usuários no Brasil – aproximadamente 43% da população brasileira está conectada. Os consumidores online já superam os 30 milhões e prometem movimentar R$ 23,4 bilhões até final de 2012.

De acordo com o estudo “Indicadores de Mercado”, elaborado pelo Interactive Advertising Bureau (IAB Brasil), a Internet superou os jornais e já é a segunda mídia do Brasil, alcançando 12% do total. Segundo Ari Meneghini, diretor executivo do IAB Brasil, a Internet já é o meio mais utilizado pelos anunciantes, ficando atrás somente da TV aberta. Com essas informações, percebe-se que as empresas estão migrando para a Internet, que é uma alternativa lucrativa para anunciarem seus produtos e serviços. E com a popularização das Smart TVs (convergência entre TV e Internet) no Brasil, prevista para os próximos anos, a participação da Internet tende a superiorizar. Estamos mais conectados do que nunca.

O mundo mudou, assim como o perfil do consumidor. Ele não acredita mais nas mensagens da publicidade tradicional, está inteligente, informado e cada vez mais exigente. Com o surgimento das redes sociais, qualquer pessoa tem a oportunidade de expressar a opinião sobre as marcas como nunca visto antes. O poder das marcas está na mão dos consumidores, que demandam e produzem os próprios conteúdos, decidem como, onde e quando querem interagir com a marca. Agora, o mercado disputa atenção com o conteúdo que é gerado pelos seus próprios consumidores.

As empresas precisam compreender o que está acontecendo e, ainda, perceber aquilo que já vem acontecendo a um bom tempo. As marcas precisam da ajuda de agências preparadas para entender o comportamento desse novo consumidor. Precisam de profissionais que pensem digitalmente, que falam e compreendam a linguagem digital – social media, gamificação, tablets, engajamento, computação nas nuvens, métricas, smartphones, etc.

A revista HSM publicou em sua edição de Setembro/Outubro 2012 um infográfico importante sobre o mercado digital (veja as páginas escaneadas no final do texto). O que chama atenção é que 40% das grandes empresas admitem não saber como gerar e gerenciar comunidades online e esperam obter resultados com suas atividades online. O problema é que elas estão nas mãos de agências tradicionais despreparadas para esse novo cenário e, que por esse motivo, oferecem apenas o trivial, o comum – devido, muitas vezes, a falta de conhecimento do meio digital, que por sua vez, é mais inteligente. Marcos Facó, Superintendente de Marketing da FGV, adverte que as agências de publicidade e comunicação não querem que os grandes anunciantes migrem para o online, pois dá muito trabalho. A complexidade de mensurar e avaliar resultados nos canais digitais faz com que muitos profissionais das agências e dos próprios anunciantes não se arrisquem nesta área.

Por outro lado, muitas agências tradicionais – grandes, médias ou pequenas – estão procurando o caminho para se digitalizar, algumas já conseguiram, outras, ainda estão patinando. Hoje, é mais fácil criar uma agência preparada para esse novo mundo, do que, mudar uma que já exista. Nos próximos anos, elas terão que se reinventar e, por contingência, buscar novas fontes de receita para garantir seu espaço no mercado. Aquelas que não aproveitarem essa oportunidade vão acabar ficando para trás.