Como medir campanhas de e-mail marketing?

Muitas organizações ainda gastam dinheiro, à toa, comprando listas
com milhares de e-mails de pessoas e empresas para ofertar produtos e
promoções. O mais interessante é que os vendedores afirmam que a base
de e-mails está segmentada, e as organizações, por ingenuidade e falta de experiência
sobre internet e e-mail marketing, acreditam.

Para Wikipédia, e-mail marketing é a utilizalção do e-mail como ferramenta de Marketing Direto.
Sua principal função é garantir que o maior número possível de pessoas leiam seu e-mail e tenham acesso a mensagem. Atualmente, a comunicação
por e-mail é usada para encontrar novos clientes, aumentar o número de
vendas, manter clientes e mensagens padrões (status de pedidos etc.).

Nesse sentido, o sucesso de campanhas de e-mail marketing está na
segmentação da base de dados, conhecer seu banco de e-mails, isto é,
seus clientes. Conhecendo seu cliente, a empresa conseguirá
falar com cada um deles de forma exclusiva.

Então, em vez de gastar
dinheiro comprando informações de pessoas desconhecidas, é mais negócio contratar um
profissional para garimpar informações daqueles clientes que realmente
interessam. Sua empresa terá mais lucro tendo mil
e-mails de pessoas que você realmente conheça do que ter 100 mil que
você não sabe nem o nome. Dessa forma, as informações de seus clientes,
como e-mail e celular, devem ser guardadas a sete chaves: o futuro e o
lucro da empresa dependem desses dados.

Sendo assim, desenvolvi uma metologia para avaliar o sucesso das
campanhas de e-mail marketing, através de elementos visuais,
facilitando a interpretação dos dados pelos gerentes marketing da
empresa. Essa metodologia foi adaptada do texto “Métricas para e-mail marketing” de Gustavo Loureiro, e dos Velocímetros em Excel, criados por João Henrique.

Toda vez que uma mensagem de E-mail Marketing é enviada, a
ferramenta de disparo mostra algumas informações, como quantidade de
e-mails enviados, devolvidos, abertos/lidos, cliques e
descadastramentos. Com essas informações de retorno, consegue-se
avaliar a eficiência da resposta, ou seja, a qualidade da lista de
e-mails através dos KPIs: taxa de envio, taxa de abertura, taxa de
descadastramentos (opt-out) e a taxa de cliques.

De nada adianta concentrar esforços levando consumidores para seu website, se sua empresa não utiliza uma ferramenta de web analytics
para medir a eficiência do mesmo. Agora se sua empresa já possui esse
tipo de ferramenta, é possível integrá-la à campanha de E-mail
Marketing, assim informada e ter ótima vantagem estratégica.

Veja, na figura 1, que o cálculo dos KPI’s é feita automaticamente, apenas informando os dados de Inputs e Google Analytics.

Figura 1

Através do funil de análise, mostrado na figura 2, consegue-se
identificar, com mais facilidade e precisão, em qual etapa da campanha
de E-mail Marketing os ruídos ou problemas estão ocorrendo.

Figura 2

E, para facilitar ainda mais a vida dos responsáveis pelo
e-mail marketing, através dos sinalizadores da figura 3 consegue-se
monitorar e avaliar todas as etapas do E-mail Marketing (assunto da
mensagem, qualidade da oferta, landing page, qualidade da base de dados
e avaliação financeira).

Figura 3

Finalizo este artigo com uma frase de Michael Porter:

A boa estratégia realmente requer métricas sob medida

Até a próxima!