Mobile Marketing: uma prática invasiva?

A publicidade mobile continua a crescer, impulsionada pelo interesse dos anunciantes nesse novo espaço e pelo aumento do número de telefones celulares. Será esse um meio permissivo ou invasivo na vida dos consumidores?

Segundo pesquisas, durante o ano de 2008 foram investidos mundialmente US$ 530.2 milhões em mobile advertising. E são esperados, para 2012, valores ainda maiores, algo em torno de US$ 7,5 bilhões.

É notória a expansão desse novo meio, algumas marcas mais inovadoras dão os primeiros passos e incluem o mobile marketing nos planos de mídia. Em contrapartida, é um crescimento relativamente pequeno e bastante tímido.

Particularmente, eu comparo o surgimento dessa nova modalidade com o início da internet, onde poucos anunciantes destinavam parte ou porcentagens mínimas do budget. Trata-se de uma novidade para o mercado, e os primeiros passos já foram dados: investimentos no início de 2010 na abertura de novas unidades e apostamos em campanhas com abrangências maiores.

Novas necessidades imprimem ritmo às profundas transformações do padrão de consumo atual, e a publicidade precisa acompanhar tendências e formas de interação com o target.

De acordo com os dados da Teleco e MMA – Associação de Mobile Marketing, atuante em nível global -, existem no Brasil 185,1 milhões de celulares ativos e um investimento menor que 4% no segmento. Mesmo que as pesquisas indiquem resultados positivos, as empresas têm receio em investir por se tratar de uma mídia nova, o que pode gerar dúvidas sobre a sua aplicação.

Os principais motivos ditos pelos gestores de marketing dos anunciantes e agências de publicidade estão associados a uma imagem equivocada sobre o mobile marketing, como mídia invasiva. Esse fato pode ser rapidamente comprovado em uma ação de Bluetooth marketing, quando aparece no visor do celular a seguinte mensagem: ‘[Nome da empresa] quer compartilhar com você [nome do arquivo]. Deseja aceitar?’

O nome desse processo é opt-in e, quando o usuário aceita, recebe o conteúdo da marca de interesse, armazena no aparelho e posteriormente pode compartilhar com outras pessoas do mesmo modo, através do Bluetooth.

Como exemplo, a 2Call Mobile Marketing realizou centenas de ações no primeiro semestre de 2010 para grandes marcas, como Vivo, SENAC, Votorantim Cimentos, Armani Exchange, Mitsubishi Motors e muitos outras.

Estou bastante otimista com os resultados obtidos no início de 2010. Há projeções para o final do ano que indicam o dobro do crescimento do mobile marketing no Brasil. Em outros países, essa realidade já foi alcançada, e alguns pontos da Europa servem de inspiração para empresas brasileiras desse segmento.