ROI no email marketing: uma questão de prioridade

(…) A responsabilidade financeira aumenta permanentemente e a sua mensuração é obrigatória. Em finanças, o retorno sobre investimento (em inglês, return on investment ou ROI), também chamado taxa de retorno (em inglês, rate of return ou ROR), taxa de lucro ou simplesmente retorno, é a relação entre o dinheiro ganho ou perdido através de um investimento, e o montante de dinheiro investido (…).

Essas são as sábias palavras para definição do ROI, publicadas na Wikipedia, com referências bibliográficas a KEEN, Jack M. – Making Technology Investments Profitable: ROI Roadmap to Better Business Cases. O conceito está disponível, ao alcance de todos que teclarem essas três letras (ROI) no Google. Embora pareça um termo relativamente novo, o ROI já era assunto das páginas da Harvard Business Review, em 1920, tido como a medida de análise essencial para conhecer o valor do resultado de investimento de capital.

Eis a palavra-chave – essencial -, porém, ainda desconhecida, ou melhor, não aplicada como fundamental por uma grande parte das corporações. Se antes sua prática era reservada aos setores administrativos e financeiros das grandes organizações, hoje sua presença é quase que obrigatória na rotina do marketing. Afinal, o marketing trabalha a marca, e a sua viralização contribui de forma altamente relevante para as vendas, o que, no final das contas, reflete no crescimento (ou não) das empresas.

Trazendo o conceito para nossa realidade, sim, a do meio digital, onde quase tudo é mensurável, fica nítida a importância da presença do ROI, principalmente pelas facilidades que o mundo virtual nos traz, acompanhado das inúmeras funcionalidades tecnológicas para o avanço cada vez mais tangível do Retorno sobre o Investimento.

O fato é que muitos ainda não perceberam que a análise está apenas a alguns cliques de distância e, claro, de uma estratégia bem definida para acompanhar o comportamento do cliente e suas relações com a marca e consumo.

O uso de métricas para o ROI em ações de marketing, segundo conclusão apontada pela TNS Research International na segunda pesquisa da série Marketing Visão 360°, é um “bicho de sete cabeças”. De acordo com o estudo, mais da metade das empresas (62%) não conseguem implementar métricas de ROI em suas ações de marketing.

Acredito que o cenário deve-se à falta de conhecimento básico dos atuais profissionais de marketing sobre as tecnologias existentes e pela falta, na maioria das vezes, de apoio dos profissionais de TI em prol do marketing.

No Brasil, nossa cultura está baseada no disparo, enquanto deveria ter foco na inteligência da informação. É com ela que conseguimos captar informações essenciais para o aumento do ROI e, assim, fazer valer as verbas destinadas às campanhas de e-mail marketing. Mudar esse panorama não será tarefa fácil diante de uma cultura enraizada, onde quantidade é qualidade. As plataformas para gestão dessas campanhas estão disponíveis para modificarmos o cenário, basta saber utilizá-las.

O cálculo do ROI para o e-mail marketing é mais simples do que pensamos e não o “bicho de sete cabeças” que achamos. Os disparos são importantes, seja em pouco ou em grande volume, para pequenas, médias ou grandes empresas.

O e-mail marketing vive uma fase de consolidação, faz parte da estratégia de comunicação digital de inúmeras empresas. Chegou a hora de fazer jus a cada investimento realizado. Como? Primeiro, entendendo que o ROI é fundamental e tornando sua prática um hábito a cada disparo realizado, sempre com ética e pertinência.