As
mídias sociais recebem uma quantidade massiva de atenção na web e também atraem um
grande interesse dos vendedores. A maior reclamação daqueles que
investem parece ser consistente: é difícil medir o impacto no final das contas.
Esse ponto, eu devo reconhecer – enquanto o social é uma área nova e excitante para os vendedores online, seu
valor muitas vezes pode não ser proporcional ao esforço necessário e, mesmo
quando é, é difícil provar esse ponto para clientes ou executivos
que pedem por justificativas.
Este artigo está aqui para ajudar. Tentarei olhar rapidamente para os tópicos
que envolvem esse problema e oferecer algumas soluções, ferramentas e
metodologias para facilitar esse processo.
Por que + onde as mídias sociais importam
As mídias sociais têm um
problema analítico. Enquanto que muitas outras fontes – anúncios, busca orgânica,
referências, bookmarks – geram tráfego que converte diretamente (p.e. resultados em uma compra/ação de cadastro), o tráfego social é muito temporário.
Visitantes do Twitter, do Facebook, do LinkedIn, do Google+, do StumbleUpon etc são
conhecidos por visitar a página e sair rapidamente. Isso deixa os comerciantes
com dificuldade para compreender o valor desses canais. Altas taxas de
rejeição, baixas taxas de navegação e péssimas taxas de conversão fazem da
mídia social a ovelha negra das referências de fontes de tráfego.
Tentarei explicar o
problema e o motivo pelo qual a mídia social ainda é importante, apesar dessas
métricas ruins, de uma maneira visual:
Na
web, os visitantes raramente são compradores (ou “atores de conversão” de
alguma maneira) em uma primeira visita. A web é uma ferramenta para descoberta,
pesquisa e investigação, e as pessoas a utilizam para esse fim. Elas navegam por
aí, encontram coisas que são interessantes, encontram necessidades e desejos
potenciais, examinam as opções a fundo, e eventualmente tomam uma decisão de
compra.
Em
sua maior parte, a web é menos como um corredor de check-out em um supermercado
(cheio de gostosuras tentadoras e nem tão tentadoras revistas, pelo menos na
minha opinião), e mais como a compra de um grill, de uma TV ou de um carro. A
mídia social não é o que vai fechar o negocio – é o canal que cria o potencial
para uma conversão futura. A mídia social é capaz de criar familiaridade com a
marca e de atrair os visitantes a conteúdos que os instiguem, mas ela raramente
responde diretamente a uma necessidade claramente expressa.
Vamos
dar uma olhada em um típico ciclo de compra de alguém que inicia um teste gratuito
no software do SEOmoz e ver onde a mídia social entra nesse processo:
O
Twitter e o Facebook entram cedo no processo, provavelmente antes da percepção
da necessidade pelo consumidor, ou do seu conhecimento do produto. Os canais
sociais provavelmente serão parcialmente responsáveis pelos milhares de free
trials no SEOmoz, mas devido às ferramentas disponíveis atualmente, seria muito
difícil para nós descobrir de fato quanto de participação e de presença a mídia
social trouxe para a empresa.
Outra
boa ilustração desse fenômeno vem através da Grade
de Conteúdo do Eloqua, que explora os tipos de
conteúdo compartilhados em vários canais (incluindo a mídia social) e seu
impacto no processo de compra:
A
mídia social faz muitas coisas boas para os negócios e as marcas na web:
- Gera tráfego
- Cria familiaridade com a marca
- Cria associações positivas com a marca
- Entrega prova social através das pessoas compartilhando o
conteúdo e discutindo a marca - Atrai seguidores da marca e evangelistas que podem ajudar a
espalhar a notícia
O Atlantic lançou um
artigo recentemente falando por que a boa publicidade funciona, e muitos dos mesmos
princípios se aplicam à mídia social, mas são, em minha opinião, ainda mais
poderosos porque não são baseados em interrupções, mas sim intrínsecos e
orgânicos. Se 10 das pessoas que eu sigo no Twitter ou no Google+ começarem a
compartilhar os links do website de uma nova startup, ficarei muito mais
engajado, impressionado e seduzido do que se essa mesma startup colocasse
banners em alguns dos websites que visito. Ambos criam reconhecimento de marca,
mas o social é mais pessoal, mais confiável e mais provável de capturar meu
clique.
Sabemos que o social é
uma fonte de tráfego mais leve e mais difícil de medir o trafego, mas somos
marketeiros por natureza, e isso significa que não conseguimos viver sem dados 🙂
Então, vamos explorar algumas das maneiras possíveis de monitorar esse canal.
Qual mídia social rastrear
No
mundo analítico da mídia social, existem muitas métricas-chave que estamos
interessados em rastrear:
- Dados de tráfego – quantas visitas
e visitantes o social gerou para nossos sites? - Dados de fãs/seguidores – quantas pessoas
estão nas nossas várias redes e como elas estão crescendo? - Dados de interação
social –
como as pessoas estão interagindo, compartilhando e recompartilhando nosso
conteúdo nas redes sociais? - Desempenho do conteúdo social – como
o conteúdo que estamos produzindo nos sites sociais está se desempenhando?
Obter
as métricas corretas para responder a essas perguntas requer segmentação da
rede. Nem toda pergunta terá respostas diretas nos dados, então talvez teremos
que fazer algumas suposições ou inferências.
O Facebook
oferece uma relativa riqueza de todos os dados que nos interessam através de
seu produto para páginas corporativas, o Facebook Insights:
Aqui,
você consegue rastrear as métricas-chave com o tempo, incluindo o tamanho da
sua base de fãs, o alcance e a efetividade do seu conteúdo, a quantidade de
likes e shares do seu conteúdo, os dados demográficos dos seus fãs e mais.
O
Insights também tem um recurso único e poderoso – a integração no seu website.
Usando um pequeno código Javascript, você é capaz de inserir a funcionalidade
do Facebook Insights no seu site e receber informações sobre todos os usuários
que visitam suas páginas e que estão logados no Facebook. Como isso foi
bastante discutido no SEOmoz (e em toda a web), não irei me estender muito no Insights,
além de dizer que é, de longe, a ferramenta analítica própria para a plataforma
social mais robusta que existe.
O Twitter e o Facebook
provavelmente são as duas maiores redes sociais que entregam tráfego para a maioria dos sites (StumbleUpon supostamente envia mais tráfego de saída, mas é mais um mecanismo
de descoberta/navegação do que uma rede social verdadeira), mas enquanto o
Facebook tem um analytics mais sofisticado construído em sua plataforma, o
Twitter não tem. Isso significa que rastrear as métricas de crescimento com o
tempo requer ferramentas terceirizadas (ou muitas vezes a coleta de dados
manual), sobre o que eu irei falar abaixo.
Na minha opinião, as
principais métricas no Twitter são:
- Seguidores (e crescimento de
seguidores com o tempo) – o número único de usuários do Twitter que
“seguiram” minha conta. - Seguidores ativos – o número de seguidores que fizeram login ou utilizaram
um recurso do Twitter nos últimos 30 dias
(aqueles que não o fizeram provavelmente são contas não-humanas ou inativas). Isso é
desafiador para descobrir, e é necessário um software que vasculhe todos seus
usuários e determine quais deles estão usando ativamente através da API.
Algumas ferramentas terceirizadas discutidas abaixo irão mostrar essa informação. - @Replies – o número de
tweets enviados que começa com o nome da minha conta.
- @Menções –
um tweet que inlui o nome da minha conta, mas o utiliza dentro do tweet, em vez de no começo dele, o que significa que outros usuários no Twitter conseguem
ver o tweet por padrão, ao invés de somente aqueles que seguem ambas as contas.
- Menções de marca –
tweets que contêm marca/nome da conta, mas não usam o símbolo @.
- Domínio/menções de
URL – tweets que incluem um link que contém o nome da
minha marca/domínio. Eles agora incluem, por padrão, qualquer URL reduzida que
contenha o nome da marca/domínio, uma vez que o Twitter está analisando
automaticamente a URL final de destino para correspondência da consulta.
- Retweets diretos – a
quantidade de retweets (usando o botão/funcionalidade nativa do Twitter)
mostrada no serviço.
- RTs – a
quantidade de tweets que continha um RT da minha conta. Eles são
parecidos com retweets diretos, mas não são necessariamente contados pelo
sistema automático de RT do Twitter, porque eles contêm uma modificação da
mensagem original e parecem vir de uma fonte única.
- Melhor conteúdo de desempenho – o conteúdo que
compartilhei no Twitter que obteve mais cliques, retweets e compartilhamentos.
Isso não está atualmente disponível diretamente através do Twitter, mas algumas
ferramentas terceirizadas o exibem.
- Tráfego direto + não direcionados pelo Twitter.com –
fontes que enviam tráfego para o meu site através do ecossistema do Twitter,
mesmo se eles vierem através de clientes desktop ou de fontes de softwares
terceirizados. Graças a uma mudança recente feita pelo Twitter,
elas agora irão aparecer (em sua maioria) como vindas do T.co (encurtador do Twitter).
Além
dessas métricas-padrão, eu adoraria ver o impacto das minhas
interações no Twitter em termos de número de seguidores e engajamento. Por exemplo, se minha conta envia um tweet que
me garante 100 novos seguidores, seria incrível ver esse crescimento, mas
atualmente isso não é possível (que eu saiba).
Todas
essas métricas mostram o crescimento, o alcance e o impacto no nível do tráfego na
minha atividade do Twitter, mas nenhuma
delas me ajuda no rastreamento do ciclo de vida mostrado acima. Em um mundo
ideal, eu gostaria de ver o impacto final das minhas interações no Twitter, mas isso é muito desafiador para
conseguir. Por sorte, o evangelista do Google Analytics, Avinash Kaushik,
escreveu um ótimo post sobre rastramento do Twitter aqui, que pode servir como
referência futura.
Muitas
vezes é mencionado que, no analytics, nada vale a pena rastrear, a não ser que
possa ser usado para uma ação que gere melhorias. Para as métricas acima, a
primeira ação que você está rastreando é a sua própria, e a chave para executar
ações melhores é comparar interações, tweets e conteúdos de sucesso contra
aqueles que não foram tão bem sucedidos assim, para determinar qual tem o
melhor impacto no crescimento da sua audiência, na introdução de novas visitas
para o seu site e, eventualmente, na geração de ações de conversão.
As
funções do LinkedIn são como uma mistura do Twitter e do Facebook. As conexões
pedem a aceitação de ambas as partes, mas entidades públicas (como páginas de
empresas) e grupos podem ser seguidos. O
LinkedIn tende a ser uma ótima rede social para aqueles que estão
recrutando talentos ou envolvidos em vendas B2B e em marketing. Muitas vezes, é
menos efetivo como um canal puramente consumidor/B2B.
Como
o Facebook, o LinkedIn
tem algumas análises próprias para negócios, uma para perfis
individuais,
e muitos pontos de dados que são úteis de rastrear, incluindo:
- Visualizações de páginas da empresa + únicos –
eles rastreiam o número de vezes que o perfil da sua empresa no LinkedIn foi
visualizado com o tempo e a quantidade de visitantes únicos à página.
- Quantidade de seguidores – como no Twitter, as pessoas podem “seguir” a conta de
uma marca no LinkedIn e receber atualizações do status. Quanto mais seguidores
você tiver, maior sua habilidade de alcançar mais pessoas no LinkedIn com o
conteúdo que você compartilha ali.
- Conexões – A quantidade de
conexões únicas para um perfil individual no LinkedIn é uma métrica que vale a
pena rastrear, mas, infelizmente, eu não consegui encontrar uma funcionalidade própria para gerar gráficos dos dados, apenas os dados crus, a conta atual (na
página Network Statistics) e alguns dados sobre o alcance
geográfico e industrial dessas conexões.
- Mensagens e convites – o número de convites e
mensagens em sua conta (eu de fato preciso de uma hora livre para dar uma
olhada nos meus). Isso também não tem
qualquer capacidade de representação gráfica ou de análise temporal.
- Visualizações de perfil – quantas pessoas visualizaram seu perfil até hoje e
alguns dados sobre quem eles são (se é sua “primeira” conexão, o Linkedin irá
mostrar o seu nome; se não, ele mostrará sua empresa ou indústria). - Principais palavras-chave – uma lista das principais palavras-chave que os
usuários utilizaram no Linkedin para descobrir o seu perfil. - Compartilhamento de conteúdo –
tragicamente, não consegui encontrar uma maneira de medir ou gravar a quantidade
de atualizações de status/compartilhamentos que você já mandou pelo Linkedin
nem o número de “likes” que você recebeu no serviço… Espero que eles
adicionem isso logo. -
Tráfego – O LinkedIn não é um
grande gerador de tréfego no geral, mas, para certos sites B2B, ele pode ser
relativamente substancial, e a qualidade geralmente é maior do que outras fontes
sociais. Aqui está um screenshot do Google Analytics do SEOMoz.
Em agosto, o LinkedIn
foi o nosso quarto maior site de referência (os sites de referência do
seomoz.org e do pro.seomoz.org tecnicamente são referências internas); nada
mal!
Algumas
ferramentas terceirizadas existem para ajudar com medição do Linkedin, mas, com
o tempo, espero ver mais ferramentas no campo analítico das mídias sociais
encontrarem sucesso com o Twitter e o Facebook e expandirem para o LinkedIn e além.
Google+
A nova rede social do
Google ainda é relativamente jovem, mas dado o intuito do Google de torná-la parte dos sinais que influenciam o ranking de buscas web e considerando o crescimento dramático (para 25 milhões+ de membros) nos primeiros dois meses depois do
lançamento, ela já merece a atenção dos vendedores.
Infelizmente, a rede
ainda não tem qualquer sofisticação acerca do rastreamento de métricas, e muito
poucos aplicativos terceirizados têm o Google+ integrado (uma API e
a funcionalidade oAuth ainda não existem
de maneira robusta). Apesar disso, existem muitas métricas que valem a pena
ser rastreadas, mas é insanamente frustrante, porque até as contas cruas estão
indisponíveis para muitas delas. Esperançosamente, o Google irá adicionar
algumas logo (oras, se você trabalhar no time do Google+ e está fazendo
análises para usuários/marcas, por favor, considere isso!):
- Número de seguidores –
Isso, pelo menos, é possível. Tecnicamente, no Google+, eles não são chamados
“seguidores”, e utilizam uma nomenclatura um pouco estranha, “tem você em algum círculo” (você pode ver isso no seu perfil).
- +Menções de nome – É
difícil até alcançar a lista deles (screenshot abaixo) e, infelizmente, não
existe uma quantidade pura que eu tenha consiguido encontrar no serviço,
deixando isso quase impossível (e certamente não-pragmático) para rastrear o
número de menções que você recebe no Google+ hoje.
- Menções de marca –
Outra coisa chata; não sei nenhuma maneira de encontrar isso no Google+
atualmente. No entanto, você pode usar o modificador de busca do Google
“site:plus.google.com” e pesquisar pelo nome da sua marca com
restrições de data, como esta pesquisa de exemplo (ilustrada
abaixo):
- Compartilhamento de conteúdo, conteúdo +1s, compartilhamento de link, link +1s – Estes seriam ótimos
para adicionar à lista, mas, tragicamente, não existe nenhuma maneira de
extrair os dados do sistema atual do Google+ (que eu saiba pelo menos). Espero
que, no futuro, eles cheguem.
- +1s de conteúdo do seu sites –
Isto atualmente está indisponível no Google+, mas é possível rastrear através das ferramentas do Google
Webmaster. A ferramenta realmente garante dados analíticos
excelentes no impacto de +1s, sua quantidade, de onde eles vêm e para onde eles
apontam:
- Tráfego – O
Google+ já é uma potência de tráfego para muitas marcas inclinadas para a
tecnologia, e para aquelas pessoas que adotam novas tecnologias rapidamente em
geral, especialmente considerando seu relativamente pequeno market share (1/8
do tamanho do Twitter em total de usuários, provavelmente em atividades
menores). Aqui está um screenshot do
tráfego do Moz (para registrar, eles são nosso nono site de referências para
nosso site nos últimos 30 dias).
Talvez devido a problemas de privacidade, o Google+ usa uma única URL de referência para
todo o tráfego, ajudando a consolidá-la nos relatórios do analytics, mas
frustrante ao determinar quais compatilhamentos/usuários/links enviaram qual
quantidade ou valor de visitas.
Reddit, StumbleUpon, Quora, Yelp, Flickr e YouTube
Dependendo da quantidade
e do valor do tráfego que outras mídias sociais enviam, outras métricas que valem
a pena serem rastreadas devem existir. Para o SEOmoz, StumbleUpon, Slideshare, Reddit e Quora estão entre os nossos 50 maiores
referenciais, e enviam 500+ visitas/mês. Eles provavelmente valem a pena o
investimento em métricas e esforço, e se pequenas quantidades de
contribuição/participação geram grandes retornos, um maior investimento é mais
que justificado.
Blogs + fóruns
O
mundo social começou quando sites de discussão (foruns, FAQ, quadros de
discussão e similares) e a blogsfera reinavam absolutos. Eventualmente, a
consolidação e a adocão massiva das grandes redes (as mencionadas acima) ganharam
os corações e as mentes da imprensa, mas a web social ainda está bastante viva na
blogsfera e no mundo dos fóruns.
Os
vendedores têm oportuniddes massivas nesses espaços também. No SEOmoz, temos
dezenas de milhares de visitas por semana de blogs e sites de discussão de
todos os tamanhos, e a participação/interação com essas fontes muitas vezes
gera resultados fantásticos no tráfego de referência, mindshare, e links.
Muitas marcas fazem da mesma maneira, contratando gerentes de comunidades ou
evangelistas para engajar em sites onde tópicos da indústria são discutidos e
construindo perfis fortes e reconhecidos que ajudam a trazer relevância e
a produzir mais tráfego+links.
Assim
como vendedores responsáveis, é nosso trabalho medir esses canais e
a quantidade de seu impacto.
- Site/menções da marca –
menções de um site ou nome de marca, p.e. “seomoz” ou “www.seomoz.org” na esfera dos blog/discussões, pode ajudar a te levar para
conteúdos e conversas cujo engajamento vale a pena, além de rastrear a
quantidade dessas menções (e possivelmente de opinião também) com o tempo. Provavelmente vale a pena olhar o Google Alerts e o Blogscape para ajudar você a monitorar essas menções.
- Links – links diretos são
legais porque, eles aparecem ou em ferramentas de rastreamento de links como Google Webmaster Tools, Open Site Explorer ou Majestic OU diretamente no seu
web analytics (se eles enviarem algum tráfego). Notar novas fontes de
referências (em quantidade e localização) e aplicando métricas (eu gosto da
Autoridade do Domínio pessoalmente, mas, claro, eu sou tendencioso). -
Tráfego – necessário para qualquer canal de entrada, o rastreamento de visitas é a métrica mais
simples aqui (apesar de que, honestamente, eu gostaria que ela pudesse ser
rastreada em conjunto com as métricas quantitativas de menções/links e estatísticas,
como seguidores vs não-seguidores/DA/# de domínios raízes de links/etc.
Par ajudar a dar uma ideia do valor de SEO também).
Para
qualquer canal de de marketing de entrada (social ou não) que você está
considerando, eu realmente gosto deste:
Perder
algumas horas em canais que não fornecem valor é mínimo perto ao valor de
descobrir o valor e descobrir e participar daqueles que de fato fornecem!
Se você estiver curioso
sobre esse processo, e quiser ir um pouco mais além, esta apresentaçãopode ser útil.
Ferramentas para medir métricas das mídias sociais
O
número de ferramentas disponíveis para rastrear as mídias sociais cresceu
exponencialmente nos últimos três anos, e enquanto eu serei incapaz de listar
todas elas, espero que este seja um bom conjunto de exemplos:
- PostRank – ótimo para rastreamento
de desempenho de conteúdo de RSS feed no mundo social, apesar de que, depois da
compra pelo Google, os dados do Facebook agora se foram (que é a maior rede até
agora, o que torna o serviço um pouco menos valioso, na minha opinião). - Bit.ly – excelente para
rastrear os cliques em conteúdos vindos de qualquer fonte em qualquer
dispositivo ou meio. É frustrante ter
uma camada extra de analytics necessária, mas dada a falta de avaliação dos vários clientes desktop e
móveis, o rastreamento do bit.ly se tornou o máximo para aqueles que buscam
análises precisas nas páginas que eles compartilham. - Radian6 – provavelmente a ferramenta de monitoramento de redes sociais
mais conhecida, o Radian6 tem como alvo grandes empresas e grandes orçamentos,
mas tem um rastreamento social impressionamente, bem como incrível análise de
opinião e capacidade de relatórios. - Backtype – outra ferramenta
fantástica para rastrear as métricas sociais que pode ser perdida em uma
aquisição pelo Twitter. Tenho meus dedos cruzados que eles estão planejando
construir. - Social Mention – habilita os “Google Alerts”- como atualizações das fontes das mídias
sociais (Twitter em particular) junto com vários plugins e funções de busca. - Raven Tools – um conjunto de ferramentas que oferece
ambas funcionalidades de rastreamento social e de busca. O Raven ajuda a
rastrear muitas das métricas básicas do Twitter, do Facebook e do YouTube, e provavelmente
irá expandir para outras redes no futuro. - Converseon – uma ferramenta de
monitoramento social bastante impressionante fora de Nova Iorque, o Converseon, como o Radian6, tem como alvo
empresas, mas oferece uma classificação de opinião e análise revisada por
humanos – uma ferramenta muito poderosa para aqueles que buscam insights sobre
sua percepção de marca na web social. - Pagelever – especificamente focada
em rastrear páginas e interações no Facebook, fornece mais dados e profundidade
que funcionalidades nativas do Insights. - TwitterCounter – uma ferramenta
fenomenal para monitorar o crescimento das contas do Twitter até hoje (ele rastreia
latentemente, oferecendo dados históricos para muitas contas, mesmo se você
não tiver a utilizado antes). Fazendo o upgrade para “premium”, fornece
análises sobre menções e também retweets. - FollowerWonk – tecnicamente, é uma
ferramenta mais de descoberta social. O Wonk permite que você busque e encontre
perfis através de uma função de busca “bio”, mas também oferece uma
análise bem legal sobre sobreposição de seguidores e oportunidades no modelo
pago. - Social Bakers – monitoramento de
estatísticas para o Twitter e Facebook (r város tipos de fontes únicas do Facebook , como Places e Apps). - Crowdbooster – mais do que uma ferramenta
pura de análise, o Crowdbooster foca em prover dicas como timing e usuários
sugeridos para engajamento para ajudar a melhorar seu alcance social. - Awe.sm – rastreamento de link e conteúdo, juntamente
com métricas e análises sociais tradicionais; também apresenta uma interface
muito bonita. - TwentyFeet – agregação de métricas e
datastream do Facebook, Twitter e YouTube. - SimplyMeasured – relatórios através da
exportação do Excel, incluindo alguns streams de dados bem legais. - Most Shared Posts – um plugin para
WordPress de Tom Anthony que permite que
os usuários do WordPress vejam os posts que são mais compartilhados no Google +1, no Twitter e no Facebook.
Se você tiver
ferramentas que adora, sinta-se à vontade para adicioná-las nos comentários
(links também são bem-vindos).
Recebi feedback deste ótimo post sobre ferramentas especificamente para o
Google+,
e algumas delas podem ser úteis para reunir os dados acima. Outras ferramentas que recebi (desculpas pelo meu descuido inicial):
Obviamente,
existem toneladas de métricas e dados que merecem atenção, e nenhuma plataforma
única para combiná-los (pelo menos, ainda não). Por enquanto, os
vendedores estão presos com uma combinação de ferramentas, coleção manual,
rastreamento de visitas através de análises e muitas questões sobre o valor da
mídia social. No entanto, bem parecido com o espaço SEO, espero ver um maior
crescimento de métricas, ferramentas, sofisticação dos vendedores e valor
derivado da participação e do crescimento da rede. É excitante ser um adepto
inicial nesse espaço 🙂
?
Este artigo é uma republicação feita com
permissão. SEOMoz não tem qualquer afiliação com este site. O original está em http://www.seomoz.org/blog/tracking-the-roi-of-social-media
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