O que realmente importa: key metrics

Gerenciar um e-commerce não é uma tarefa fácil. Não por falta de informação, mas talvez pela abundância dela. Analisando esse cenário, nos perguntamos: o que realmente é importante analisar e o que deve ser tratado como prioridade na gestão de e-commerces? Em primeiro lugar, deve-se haver uma cultura em webanalytics e parametrização de ferramentas como o Google Analytics e a própria plataforma e sistema de gestão para análise de comportamento do consumidor, conversão, vendas e atendimento.

Há dois grandes grupos a serem analisados pelos gestores: pré-venda e pós-venda. O pré-venda envolve tudo o que é relacionado aos momentos antes da compra. A principal conta que deve ser feita pelo administrador do e-commerce é a seguinte:

Sabendo que o número de pedidos é a quantidade de visitas multiplicada pela taxa de conversão, devemos analisar o divisor e o dividendo separadamente para entender suas particularidades.

Visitas: diferente das lojas de rua e shoppings, sites não tem gente passando na frente de suas vitrines o tempo todo. Esse é o principal motivo pelo o qual devemos investir nossos esforços em comunicação e divulgação para trazer os visitantes para o site. Certo, mas de que jeito?

Tráfego não pago

• Buscadores: Google, Yahoo e Bing;
• Mídias Sociais: Facebook, Orkut, Twitter, Pinterest, Tumblr, Blogs;
• Links em outros sites;
• Direto: usuários digitando o site diretamente nos navegadores;
• Como otimizar: trabalho de SEO (search engine optimization) para ajudar os buscadores a indexar melhor as páginas do site a fim de gerar maior relevância na busca não paga;
• Geração de conteúdo em mídias sociais e relacionamento one-to-one com clientes;
• Divulgação de links em páginas de parceiros, fornecedores e imprensa (essa prática além de gerar tráfego gratuito, fortalece o SEO).

Tráfego pago

• Links patrocinados e rede de conteúdo: Google, Yahoo, Bing;
• Anúncios em mídias sociais: Facebook Ads, Orkut;
• Anúncios em portais: Uol, Globo, Terra, iG;
• E-mail Marketing: disparo de campanhas e malas diretas para base de clientes ou parceiros;
• Agregadores: Buscapé, Toda Oferta, Zura, Google Shopping;
• Mídia off-line: Jornais, revistas, outdoors, televisão.

Antes de investir em qualquer um dos canais acima, a primeira tarefa do gestor é a de identificar qual o seu público alvo. Com isso em mente, deve-se definir um plano de comunicação e procurar melhores canais para investir e tentar atrair visitas. Esse é um trabalho diário de medir o ROMI (return over marketing investment, ou retorno sobre investimentos de marketing) e direcionar a verba de marketing para os canais corretos, otimizando o resultado.

A taxa de conversão é uma métrica essencial para qualquer loja virtual. Sua lógica é simples: porcentagem de clientes que fecharam um pedido na loja ante ao total de visitantes. Exemplo: se cem pessoas visitaram o site e uma comprou, a taxa de conversão da loja é de 1%.

Fatores que influenciam essa taxa:

1. Mix de produtos e estoque: o site precisa ter mix de produtos aderente e disponibilidade em estoque para que as compras sejam efetuadas;
2. Descrição e conteúdo: a compra na web tem certas particularidades, uma delas, é que o cliente não pode ver, tocar nem experimentar os produtos. Sabendo disso, é essencial que a descrição dos produtos seja bem explicativa e tire dúvidas dos clientes. Deve ter descrição comercial e técnica, fotos nítidas e vendedoras;
3. Avaliação de clientes: pesquisas mostram que avaliações de outros clientes são mais valorizadas do que descrições do lojistas, por isso, é importante  permitir que usuários façam suas avaliações e recomendações na página do produto;
4. Navegação, usabilidade, menus e busca: para converter, os usuários precisam encontrar de maneira rápida e fácil os produtos que procuram, para que isso aconteça, deve haver dedicação especial nos fluxos de navegação e usabilidade, categorização e criação de menus e resultados inteligentes de busca;
5. Políticas de pagamento, frete e prazo de entrega: mais opções de pagamento e parcelamento, além de políticas claras de frete grátis e de entrega são fatores que influenciam no momento de compra;
6. Estrutura tecnológica disponível: de nada adianta trazer tráfego para o site se ele estiver fora do ar, lento ou com links corrompidos. Disponibilidade é peça chave para aumento de conversão;
7. Segurança: usuários precisam se sentir confiantes no site que compram, uma vez que vão deixar seus dados cadastrais e muitas vezes dados de cartão de crédito. Por isso, o site deve ter certificado de segurança que garanta criptografia de dados. O site precisa transmitir credibilidade.

O ticket médio é outro múltiplo utilizado que influencia diretamente no faturamento. Ele representa o valor médio de todos os pedidos no site. Um dos trabalhos do varejista online é o de aumentar o ticket médio, a fim de aumentar o faturamento.bPara ser bem sucedido nessa tarefa, devem-se utilizar das seguintes práticas:

• Up Sell: prática de marketing que sugere para o usuário uma compra de outro produto similar de valor maior do que o procurado pelo cliente. Exemplo: comprar televisão de 50 polegadas no lugar de televisão de 42;
• Cross Sell ou venda cruzada: se o cliente adicionar uma televisão no carrinho de compras e você sugerir uma garantia estendida por um ano, aumentando o ticket total, estará fazendo uma venda cruzada;
• Personalização e recomendação: outra técnica que aumenta tanto ticket médio quanto conversão é a personalização e recomendação. Existem ferramentas no mercado que fazem análise e segmentação de perfil dos usuários por navegação e entrega conteúdo personalizado no site, a fim de mostrar o que realmente interessa para o consumidor. A Amazon é expert nisso.

Ótimo! Visitantes entrando no site, taxa de conversão boa e ticket médio alto. Resultado: vendas! E agora, o que analisar?

A grande diferença do e-commerce para varejo tradicional é a questão da entrega não imediata do pedido. Se você já comprou online alguma vez, deve ter se questionada a respeito do prazo de entrega e seu cumprimento.

Em estudo feito pelo site Reclame Aqui, foi identificado que o maior índice de insatisfação dos clientes de e-commerce está relacionado a atrasos na entrega. Sabendo disso, o gestor deve olhar com lupa o tracking dos pedidos. Isso significa analisar desde o momento da venda e aprovação do cartão e análise de risco até o instante que o produto chega às mãos do cliente em sua casa.

No meio do caminho, deve-se atentar a disponibilidade de estoque, velocidade para processamento do pedido (picking, packing, posting), gerir transportadoras e garantir que tudo isso aconteça dentro do prazo estabelecido no site.

Outra preocupação pós venda está relacionada a trocas, devoluções e estornos. Essas três atividades geram muita dor de cabeça e descontentamento dos clientes, uma vez que de alguma maneira não se sentiram plenamente atendidos com a compra feita (muito comum na compra de sapatos e roupas). Aqui, a área de atendimento, operação e logística devem estar muito bem alinhadas e preparadas para atender o cliente da maneira mais ágil e transparente possível, garantindo que os fluxos de troca e devolução aconteçam de maneira rápida satisfazendo a expectativa do consumidor.

Resumindo, o gestor deve-se atentar principalmente à: visitas, taxa de conversão, ticket médio e, posteriormente, à entrega dentro dos prazos e satisfação do cliente nas trocas e devoluções. Essas são as métricas fundamentais!