Ano passado, no Brasil e no mundo, vimos diversas empresas debandarem do mercado de SEO, porque ele se tornou mais complexo e exigiu diversas reformulações. Foi o ano em que, definitivamente, SEO deixou de ser um trabalho exclusivamente técnico e tornou-se muito complexo. O SEO como o conhecíamos não morreu completamente, e serve muitíssimo como uma base lógica, alicerce fundamental para o trabalho estratégico de um site e do marketing digital como um todo. Por outro lado, o SEO precisa ir cada vez mais além.

Devido a essas mudanças, constantes e recorrentes, SEO é a disciplina do marketing online que mais vive de paradoxos e que mais acompanha as tendências do mercado, ainda que muitos o vejam como o patinho feio do digital. Neste artigo, procurarei abordar todos esses paradoxos, suas mudanças e para onde caminha esse mercado tão interessante e ao mesmo tempo cheio de desafios.

A otimização está cada vez mais rápida

SEO sempre foi visto como um trabalho com resultados em médio e longo prazo, porque o algoritmo do Google demorava para processar as mudanças em um site e sua relação com a Internet como um todo. O que tenho visto nos últimos tempos, porém, é que os resultados (em termos de tráfego e posicionamento) têm surgido de forma cada vez mais imediata, uma vez que esse algoritmo está mais eficiente em separar o joio do trigo – ou seja, em ordenar nas primeiras posições os sites mais relevantes em detrimento daqueles que não deveriam ser vistos por ninguém. Obviamente, há exceções à regra e sempre haverá.

Paradoxalmente, retorno de longo prazo

Enquanto os negócios de médio e grande porte investem pensando no longo prazo, os pequenos buscam, quase sempre, retorno o mais imediato possível em seus investimentos. Por mais que os resultados estejam vindo cada vez mais rapidamente com a otimização de sites, é preciso solidez para que esses resultados permaneçam, e deve-se estar atento aos movimentos da concorrência, que também está otimizando. Como o SEO está mais e mais complexo, a otimização de sites tornou-se mais cara e exige profissionais mais qualificados.

Todas as estratégias da empresa passam pelo SEO

Os profissionais de SEO, em geral, tiveram quase sempre um trabalho muito mais consultivo do que executivo. O crescimento natural do trabalho de SEO é agregar as responsabilidades mais importantes, enquanto outros departamentos (do cliente ou da empresa) se tornarão responsáveis pela execução. Podemos entender esse trabalho de SEO como uma “coordenação consultiva” de todas as áreas da empresa.

Senioridade para tomar decisões

Essa nova configuração do trabalho de SEO, além de conhecimento de todas as áreas de um site, como TI e comunicação, tanto quanto a estratégia de negócio, exige senioridade do profissional. Mais do que em qualquer outra área do meio digital, o profissional de SEO deve conhecer de tudo razoavelmente bem e ser capaz de tomar decisões difíceis e influenciar outros departamentos da empresa.

A busca é a base do marketing online

A busca orgânica é a mídia que mais gera tráfego no e-commerce (com 30,7% de todas as visitas, segundo Serasa/Experian) e, pela sua importância, é por isso que o SEO tem tanta influência sobre outras mídias. Por esse motivo, é natural que os profissionais de SEO passem a assumir responsabilidades estratégicas ao negócio. O mesmo não se pode dizer, por exemplo, para os profissionais de links patrocinados, setor em que as coisas são muito mais imediatistas – imagine, por exemplo, que os lances de uma única palavra-chave podem mudar dezenas de vezes ao dia. Se o link patrocinado é a bolsa de valores, a busca orgânica é o planejamento estratégico de um site.

Vale observar, aliás, que SEO é um conhecimento que exige proximidade entre três departamentos tão distintos como: análise de métricas, tecnologia da informação e comunicação, cujas relações são extremamente complexas e nem sempre compreensíveis para os profissionais do mercado. O bom planejamento de uma estratégia de busca orgânica irá contemplar todas essas áreas, e daí a naturalidade de ser o SEO a base de todo o marketing online. Por isso, sugiro que o SEO assuma as seguintes atribuições:

• planejamento de comunicação (conteúdo);
• planejamento de eventos importantes (acontecimentos que podem gerar buzz, como um concurso cultural, lançamento);
• bom relacionamento com estratégia de marca (branding);

No fim das contas, tudo deve passar pelo SEO. Com tantas responsabilidades, esses profissionais ainda precisam encontrar tempo pra fazer SEO!

O futuro das empresas de SEO

Com as grandes transformações que tivemos no mercado de SEO, a própria estruturação do trabalho de SEO como atualmente se conhece se mostra insuficiente. A dura verdade é que uma empresa de SEO, ou um departamento, contém no mínimo três outros departamentos:

1) Search – inteligência e tecnologia

Por search, entendo toda a parte de inteligência e de planejamento de ações com foco em gerar tráfego na busca orgânica, observando a intenção do consumidor. Porém, os profissionais do departamento de search não só podem como devem observar todas as outras áreas da empresa ou da conta que atendem, sob a ótica da busca e da intenção. É aqui que estão atividades como o SEO propriamente dito, Web Analytics e a Consultoria de TI para melhorias técnicas do site ou novas implementações.

2) Assessoria digital – relações públicas da marca

Como já comentei em artigos anteriores, o trabalho de link building deve ser entendido como gestão de autoridade, e não como algo tão técnico quanto “cadastrar links”, que é o que ainda se pensa no mercado a respeito de otimização off-page. Para se realizar um trabalho de gestão de autoridade, precisamos ter uma assessoria de imprensa dentro da empresa de SEO, como um departamento responsável por criar histórias interessantes para o site e assim conquistar links de qualidade. Neste ponto específico, deve haver grande sinergia entre os departamentos de search e redação.

3) Redação

Muitas pessoas confundem uma redação com a produção de conteúdo. Muito embora a produção de conteúdo hoje seja o passo necessário, nós, profissionais de SEO e de marketing digital, precisamos pensar que em cada empresa deve haver uma redação como a de um jornal. A tendência é que os jornais fiquem cada vez menores, mas que ao mesmo tempo as empresas e as agências complementem, de certa forma, a função de noticiar e levar informação ao público em geral. Não convém entrar no mérito do trabalho que envolve a redação, mas aqui também se exigem profissionais experientes e qualificados.

Que venham os próximos desafios

O nosso mercado é o que mais tem desafios e é, entre eles, que estão todas as oportunidades. Pela natureza de transformação do mercado de SEO, que é o primeiro a acompanhar as mudanças no meio digital, precisamos sempre nos reinventar. Se 2013 foi um ano de grandes transformações, no próximo ocorrerá a concretização das mudanças que começaram agora. Conseguir acompanhá-las é muito difícil, mas sem dúvida irá retribuir muitíssimo os profissionais que aceitarem tamanho desafio.