Toda boa ação de Comunicação Digital baseia-se em dois pilares: informação e relacionamento. Como estes dois conceitos sempre se entrelaçam, muitas vezes fica difícil saber como trabalhar conteúdos para públicos com objetivos que mudam a cada momento e medir a exata intenção de relacionamento que se pretende com a informação publicada.

Por isso, antes de mais nada, é preciso conhecer os tipos de informação que circulam no meio digital – a seguir, os principais:

Informação institucional

O que se escreve sobre uma marca é institucional. Ou seja, não importa se é em um site ou em uma rede social, a descrição da uma empresa, o que ela faz, o que produz e sua relação com seus públicos, tudo é institucional. Este tipo de informação é o mais antigo da web, e remete ao momento em que a ‘internet’ saiu dos recônditos acadêmicos em meados dos anos 90.

A informação institucional é base do conteúdo web, e precisa ser o mais preciso, checado e detalhado de todos. Ela é o cartão de visitas, a primeira impressão que fica da marca e a interface decisiva para o público decidir se vai ou não se relacionar com ela e, por consequência, com seus produtos e serviços.

A produção de conteúdo um site ou rede pode e deve ser compartilhada entre profissionais de diversos perfis, mas, na elaboração de conteúdo institucional, nada mais eficaz que um jornalista ou redator publicitário – alguém cuja função primordial no dia-a-dia é a de escrever.

Informação sobre produtos e serviços

Desdobramento natural da informação institucional, a informação sobre produtos e serviços traz objetividade ao universo de conteúdo sobre uma marca. Enquanto o conteúdo institucional procura envolver e impactar, o conteúdo sobre produtos e serviços demonstra, objetivamente, o que uma marca é capaz de produzir e oferecer a seus públicos.

Em nenhum outro tipo de conteúdo é preciso ter tanto conhecimento de causa quanto na informação sobre produtos e serviços: quanto mais dados sobre um produto, e mais se conhece sobre um serviço, maior é a possibilidade de o usuário querer incluir a marca em sua vida antes mesmo de experimentar o que ela tem a oferecer – apenas pelas descrições apuradas do que é apresentado.

Aqui é preciso emanar persuasão, então é fundamental entender o motivo pelo qual um futuro cliente poderá se interessar pela marca e seus derivados. E nada melhor que o meio digital para cruzar uma descrição textual com um vídeo de demonstração bem produzido ou uma galeria de fotos abrangente.

Informação como entretenimento

Trabalhar a informação como entretenimento é como dar voz a um projeto inanimado: o produto final já está lá, e pode ser um game ou um conteúdo em storytelling, mas é a palavra que irá clarear o caminho das pedras que o usuário precisa conhecer para lidar com a experiência que terá adiante.

Mais do que meras instruções que deve obedecer, o texto na informação como entretenimento funciona como um roteiro, onde a palavra serve como esclarecimento, estímulo e orientação. Assim, saber construir conteúdos que possuam lógica, encadeamento e clareza é fundamental para quem trabalha com formatos de entretenimento. Não basta contar uma história, é preciso saber como contá-la e conhecer bem a quem ela se destina.

Na informação como entretenimento, o texto é companheiro de viagem de quem está experimentando a história, e desta forma o relacionamento surge no exato momento em que o usuário adentra o ambiente de imersão. Além disso, o texto funciona como sentidos para quem acompanha a história: as palavras que o guiam são seus olhos, ouvidos e a toda a interação que terá com os elementos ao redor.

Informação para trabalho

Um dos principais sustentáculos de um portal corporativo, a informação para trabalho é o coração do conteúdo de uma intranet. Enquanto o material noticioso é o ‘conteúdo-âncora’ de um portal interno, a informação voltada para facilitar a rotina de trabalho do empregado deve ser valorizada e colocada no topo da lista dos conteúdos a priorizar.

Muitos ainda veem informação para trabalho como sinônimo de forma de acesso a ferramentas, ou as ferramentas em si, mas uma informação textual, pura e simples, também possui um coeficiente de funcionalidade – comprovado usualmente em testes de uso de intranets – tão significativo quanto o de um aplicativo.

Provar que as informações contidas na intranet são essenciais para a rotina de trabalho é o preço a ser pago para mostrar aos funcionários da empresa de que o portal corporativo é realmente útil – simples assim. Ou uma intranet tem utilidade, ou ela morre. Pensar em criar ambientes de relacionamento em uma intranet – como redes sociais internas – sem provar que já é hábito na empresa produzir conteúdos úteis para sua ‘porta de entrada’ – o portal corporativo – será bem mais difícil. Se a empresa não faz, o que garante que o empregado o fará?

Informação e relacionamento

Quando o texto é uma informação em movimento, como o caso de um post em uma rede social, que é criado para ser comentado e que supõe resposta, ele é ao mesmo tempo veículo e mensagem. Por isso, este é um tipo de informação que merece ser lapidado com todo o cuidado, mas, ao mesmo tempo, é um conteúdo produzido em quantidade e frequência como nenhum outro. Atenção, portanto.

Neste processo, estar aberto a questionamentos e saber encaminhá-los, sem interromper a cadeia de contato – respostas precisam ser dadas, sempre -, se junta o fato de que, diferentemente do que acontece em outros canais, a réplica da marca precisa ser o mais breve possível. Nas redes, o usuário não espera. Desta forma, o que mais se pede da informação como relacionamento é agilidade e flexibilidade.
Os conteúdos nas redes são vistos como informação efêmera, e o são – mas apenas para os que não os consumiram. Para quem os assimilou e com eles se relacionou, são eles que representam a marca e servirão como meio de relacionamento com o usuário.

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Artigo publicado na Revista iMasters. Você pode assinar a Revista e receber as edições impressas em casa, saiba mais.