Entramos em um tempo muito bom para estar envolvido com marketing digital. Quase metade da população global tem acesso à Internet, a forma como consumimos conteúdo tem evoluído rapidamente e com isso vem todo um conjunto de desafios e oportunidades. Este artigo tem como foco específico as tendências para marketing de conteúdo e o papel que os profissionais dessa área têm nas organizações e empresas. Ter uma compreensão sólida das tendências que virão é muito importante para fundamentar as decisões de objetivos do conteúdo em uma organização e decidir quais recursos devem ser realocados.

Tendência 01 – A competição para ganhar a atenção dos consumidores vai aumentar

Postar conteúdo único e novo regularmente no seu site NÃO é suficiente. Todos os dias, aproximadamente 92 mil novos artigos são publicados na Internet. Os editores de conteúdo digital criaram sistemas para produzir uma grande quantidade de conteúdo a um preço baixo. Por exemplo, The Huffington Post produz ao menos 1.200 peças de conteúdo por dia, e a Forbes, 400 (com mil colaboradores). Não somente editores e empresas de jornalismo: usuários WordPress produzem aproximadamente 35 milhões e 800 mil posts por mês.

Crédito da imagem: http://blog.chartbeat.com/2013/11/01/infographic-day-life-web-content/ Pequenas empresas não terão como competir, com base apenas em volume. Então como um site pode se diferenciar nesse mercado? É aqui que o desenvolvimento de uma estratégia de conteúdo pode entrar no jogo. É extremamente útil entender a proposta de valor de uma empresa, e se ela não possui uma, entender onde as oportunidades estão para criá-la. Para empresas B2C, isso pode ser o ato de identificar o público-alvo existente e promover a marca para um determinado estilo de vida. Para o setor de B2B, é muito sobre posicionar a sua marca para ser a maior autoridade ou fonte de conhecimento em determinado nicho/indústria. Ao desenvolver uma estratégia de conteúdo, é importante avaliar o produto que seu negócio vende. Isso não significa identificar as características ou apenas compreender os benefícios do produto, mas realmente entender a viabilidade comercial do produto. Por exemplo, o produto é algo “de pensar” ou “de sentir”? Ele requer um alto grau de envolvimento do consumidor ou baixo? Usar o gráfico FCB, de Richard Vaughn, é uma boa tática. Um produto “de pensar” é aquele em que o consumidor pensa e repensa a sua compra. Geralmente envolve muita pesquisa e esforço por parte do consumidor antes de concluir a compra. Um produto “de sentir” é aquele que tem uma grande carga emocional durante o processo de compra. Produtos de “alto envolvimento” são aqueles com os quais o consumidor se envolve ativamente na decisão de compra. Geralmente são mais caros, mas não apenas de uma perspectiva fiscal – pode ser algo que, após adquirido, vai levar um grande tempo até ser trocado, ou que tem um impacto a longo prazo mais significativo. Por exemplo, abrir uma conta de previdência privada é algo “de alto envolvimento”. Um papel de parede também está nessa categoria. De “baixo envolvimento” tendem a ser produtos de aquisição mais impulsiva, sem reflexão. Uma vez que o consumidor decide que precisa de determinado produto, não vai gastar muito tempo pesquisando porque há uma margem de erro pequena de ser uma decisão equivocada. O preço geralmente é baixo.

Crédito da imagem: http://coleand.co/Chapter1.2BusinessProblem.pdf Se o produto que a empresa vende é “de alto envolvimento” e “de pensar”, o consumidor vai gastar um tempo significativo em pesquisas, incluindo ler/assistir reviews do produto, identificar suas características, questionando se a compra realmente é válida etc. A estratégia de conteúdo para esse produto deve envolver uma grande quantidade de informação sobre as suas características e benefícios, assim como aumentar o conhecimento sobre a marca e o produto, para que os consumidores possam descobrir e pesquisar sobre ele. Sendo um produto de “baixo envolvimento”/”de sentir”, deve-se investir mais tempo promovendo uma conexão com os consumidores e apelando às suas emoções. O foco também deve estar em construir a lealdade à marca e retenção dos consumidores, já que esses produtos tendem a ser comprados novamente. Julian Cole, Head of Commons Planning da empresa BBH, destrincha esse processo em detalhes nos slides "Working Out the Business Problems".

Tendência 02 – Determinar as métricas-chave para o conteúdo vai ser mais importante

Tradicionalmente, tráfego e page views têm sido métricas de longa data para aferir o sucesso de um conteúdo. Apesar de haver real valor em ter aumento de tráfego (como aumentar o conhecimento da marca e do potencial de receita para editores e blogueiros), essas métricas sozinhas podem ser ilusórias. Mais importante que isso, apenas focar no tráfego e em page views como métrica de sucesso pode levar a comportamentos não intencionais e motivações erradas. Isso pode incluir uma ênfase demasiada em chamadas que atraiam cliques, superuso de palavras-chave em um título, e mudar o foco de criar conteúdo para o usuário (investimento a longo prazo) para criar para page views (curto prazo). Finalmente, determinar as métricas corretas para o conteúdo de uma organização depende de objetivos para o conteúdo. Você quer manter/desenvolver uma comunidade engajada, aumentar o conhecimento da sua marca, e/ou converter usuários free em pagantes? Talvez seja uma combinação de tudo isso? São questões bem difíceis de responder. Na Distilled, estamos atualmente trabalhando com nossos clientes para ajudá-los a definir essas métricas de seus conteúdos. Algumas vezes, a melhor opção é a combinação das métricas que queremos analisar e ter como alvo. Para alguns clientes, a métrica-chave pode ser uma combinação de tráfego orgânico + % de retorno + mudanças no bounce rate e tempo de permanência no site. Por exemplo, se um usuário encontra exatamente o que ele está procurando e ainda assim sai do site, isso não é necessariamente ruim. Talvez ele tenha chegado na landing page ideal e encontrado exatamente o que queria. Isso é fantástico em termos de User Experience, especialmente se o tempo de permanência é geralmente alto e se ele se tornar um retorno. Olhar para qualquer métrica isoladamente leva a uma absurda quantidade de suposições e, enquanto não há uma solução perfeita, a combinação de métricas é a melhor alternativa que temos. Para outros negócios, métricas sociais podem ser ótimas métricas de conversão para conteúdo. Um like no Facebook ou um retuíte no Twitter mostra algum engajamento, enquanto um compartilhamento, um comentário ou se tornar um “fã” da página no Facebook sinaliza um potencial embaixador da marca. Apesar de um compartilhamento ou um novo “fã” na página no Facebook serem mais valiosos, todas essas atividades demonstram a habilidade de um post em ganhar a atenção do usuário e que isso vale alguma coisa. O Content Marketing Institute tem uma ótima lista de métricas-chave que empresas B2B e B2C podem usar para medir a eficiência de seu conteúdo.

Tendência 03 – Aumento no interesse na integração de conteúdo (o conteúdo será produzido para múltiplos canais)

Um dos grandes desafios envolvidos em conteúdo geralmente não têm nada a ver com o conteúdo em si. Para muitos dos meus clientes, as maiores lutas geralmente envolvem decisões de alocação de recursos – falta de tempo para implementar os objetivos, baixo orçamento para implementar essas estratégias de alguma forma ideal, e a constante batalha em reajustar prioridades. Essas restrições constantes fazem do marketing algo especialmente desafiador, principalmente à medida que novos canais são desenvolvidos e as inovações digitais avançam rapidamente. Enquanto não há uma solução perfeita para esse problema, a alternativa é balancear as restrições de recursos com a necessidade constante de inovar, desenvolvendo melhores metodologias de integração. Um grupo de CMOs colocou comunicações de marketing integrado à frente de anúncios efetivos quando se trata da característica mais importante que eles querem em uma agência. Por que isso é tão importante? Porque há uma mudança na forma como os consumidores compram. A Accenture conduziu uma pesquisa global de marketing sobre o comportamento de seis mil consumidores em oito países. No topo das recomendações estava a importância de prover os consumidores com “uma experiência de compra sem igual”. Isso significa oferecer uma experiência personalizada e consistente com a marca, independentemente do canal. Essa experiência sem igual requer conteúdo para ser totalmente envolvido em uma multitude de canais, de online a pessoalmente, de forma a oferecer a consumidores potenciais e atuais uma conversação consistente. O gráfico abaixo mostra estatísticas sobre a forma como os Millennials compram. Apesar de essa geração ter a tendência de ser experiente no digital (especialmente em mídias sociais), estudos mostram que eles ainda gostam de comprar em lojas físicas. Millennials usam a Internet para pesquisar e conferir preços, produtos e serviços e têm mostrado um grande poder sobre a forma como seus pais compram.

A integração de conteúdo não se aplica apenas aos consumidores do varejo. Por exemplo, a companhia aérea British Airways tem um outdoor em Londres que é programado para mostrar uma criança apontando para um avião da empresa toda vez que um sobrevoa a área. Veja neste vídeo como funciona. http://youtu.be/GtJx_pZjvzc Em 2012, a AT&T lançou uma loja que mostrava uma parede digital de apps e conteúdo sobre estilo de vida, como fitness, família e artes. A startup de alimentação, Food52 (que está entrando no e-commerce) lançou uma popup store para os feriados de final de ano, em Nova Iorque. O Relatório do Content Marketing Institute para 2014 indica que o setor de B2B ainda vê eventos presenciais como suas táticas mais efetivas em marketing de conteúdo. A transição perfeita do conteúdo nos canais online (mídias sociais, PPC e display ads, e conteúdo em sites como estudos de caso e vídeos) para conversações pessoais e a experiência dos consumidores vai apenas crescer em importância.

Tendência 04 – Experimentação de conteúdo em novos meios

A tecnologia e a inovação digital estão experimentando um rápido crescimento. PCs são uma pequena porcentagem dos dispositivos conectados, e tecnologias vestíveis e smart TVs estão ficando cada vez mais populares. A partir do momento em que a competição pela atenção aumenta, as empresas vão cada vez mais experimentar conteúdo em novos meios para alcançar a audiência desejada.

Esse gráfico é apenas uma representação de quão rápido as tecnologias evoluem. Para profissionais de marketing, ter a habilidade de se adaptar rapidamente e escalar para novas tendências/oportunidades é algo crítico. No último ano, a agência de marketing SapientNitro lançou um guia gratuito de 156 páginas intitulado “Insights 2013”, que fala em detalhes sobre algumas dessas tendências, como experiências digitais de compra dentro das lojas, o futuro da televisão, design de sensores e de experiência e experiência do usuário, apenas para nomear alguns. Um dos estudos de caso que eles apresentam é sobre a Sephora. A empresa desenvolveu um ótimo conteúdo em suas lojas físicas, como quiosques interativos que permitem ao usuário explorar diversos perfumes ou entender melhor sobre cuidados com a pele. iPads estão por toda a loja e oferecem dicas de maquiagem, e os produtos podem ser escaneados para que o consumidor obtenha mais informações. O app mobile da Sephora tem conteúdo que fala especificamente com seus consumidores e está alinhado com as outras ações online e de mídias sociais. Todo o conteúdo pode ser facilmente compartilhado por e-mail ou via redes sociais. Outras marcas, como a Nívea, misturaram anúncios impressos com inovações mobile. Nesse caso, o anúncio impresso funcionava como um carregador solar para smartphones. http://youtu.be/UYy1GmJgFXA Finalmente, PopTopia é um game mobile que vem com um dispositivo para ser anexado ao smartphone, chamado Pop Dongle, e que libera cheiro de pipoca enquanto se joga. O jogo funciona porque o dispositivo é plugado no conector de áudio (o mesmo usado para os fones de ouvido) e, em uma determinada frequência, emite um sinal que libera o cheiro da pipoca. Todos esses exemplos mostram marcas que abraçaram novos meios para conteúdo. 2014 vai ser um excelente ano para o futuro do conteúdo. À medida que as tecnologias evoluem e a competição pela atenção cresce, os profissionais precisam ser ágeis e adaptar as necessidades e as expectativas do seus clientes. O futuro dos negócios vai ser absolutamente crítico para que as marcas tenham uma proposição de valor muito clara. Por que isso é tão crucial? Essa é a fundação que vai basear o crescimento das estratégias e as execuções de marketing. Nosso trabalho enquanto profissionais da área é usar essa informação para selecionar as métricas necessárias e priorizar todas as futuras estratégias. Essa é uma tarefa muito difícil, mas nosso papel é continuar a abraçar esses desafios de forma a encontrar soluções. Essa é a hora de começar. *** Este artigo é uma republicação feita com permissão. Moz não tem qualquer afiliação com este site. O original está em http://moz.com/blog/future-of-content-upcoming-trends-in-2014

Stephanie Chang