A maioria dos e-commerces ainda utiliza as mesmas convenções de interface e user experience porque tem medo de inovar e quer uma certa segurança em relação às taxas de conversão da loja. No entanto, quanto mais sites parecidos, mais as experiências são parecidas. Se por um lado isso é bom, já que oferece certa facilidade ao usuário que está acostumado a esse tipo de layout e navegação, por outro faz com que as lojas virtuais não apresentem um diferencial além do preço. E sabemos que baixar o preço não é a estratégia mais rentável para empresa nenhuma. Existem empresas, porém, que estão tentando inovar tanto no modelo quanto no formato da interface de suas páginas, o que já é um passo à frente de grande parte dos e-commerces brasileiros. O problema é que muitas delas fazem a experiência seguindo uma espécie de intuição e de suposições falsas - elas não testam com o usuário para validar a interface. O resultado pode ser uma considerável queda nas vendas, e aí não adianta culpar o webdesigner ou o desenvolvedor. A culpa está na falta de um teste de usabilidade e na crença em textos da Internet que afirmam que suas conversões podem aumentar 300% se alterar o menu para o modelo Y, por exemplo. Pensando nisso, listamos 5 cases de user experience e inovação. Confira:

1. O botão de US$ 300 milhões

As lojas virtuais que mais aumentam suas taxas de conversão são aquelas que se preocupam em realizar testes de usabilidade com usuários. Mesmo quando o detalhe é mínimo, o usuário percebe e aponta a falha, às vezes até sugerindo alguma alteração. Dessas interações, surgem sites otimizados e que proporcionam uma experiência de navegação cada vez melhor. Um exemplo de como um pequeno detalhe pode aumentar a conversão de um e-commerce é aquela história do botão milionário. Depois de uma pequena alteração em um botão do site de uma loja virtual, detectada após a aplicação de testes de usabilidade, aumentou as vendas em 45%, um faturamento adicional de U$S 300 milhões só no primeiro ano. A alteração foi sugerida por Jared Spool, fundador e CEO da User Interface Engineering, a maior organização de pesquisa em usabilidade no mundo.

2. Walmart Brasil

Um dos maiores varejistas online da América Latina, o Walmart Brasil teve a estrutura e o posicionamento de seu e-commerce reformulados em 2013, tudo para garantir uma melhor usabilidade e experiência aos usuários. A página inicial mudou, aceita vários tipos de resolução de tela, o menu foi reduzido apenas para categorias (com a subcategoria oculta), o topo do menu desaparece assim que o usuário utiliza a barra de rolagem, entre outras alterações. O grande trunfo do Walmart foi tentar entender o momento de usuário, por meio de testes, e modificar o que não agradava ou atrapalhava a navegação. Além disso, no site é possível ver todos os detalhes do produto, de vários ângulos distintos. O usuário procura por detalhes que talvez nem sejam tão importantes para o fabricante ou o varejista, mas que serão a diferença entre a compra e o abandono.

3. Jack Jones

A loja virtual Jack Jones é especializada em moda masculina e adotou o clustering como estratégia, uma das tendências mais fortes do e-commerce. O clustering é uma técnica de Data Mining que faz agrupamentos automáticos de dados segundo seu grau de semelhança. A lógica é simples: a estratégia se concentra em conjuntos de roupas em vez de produtos individuais. Esse é um dos princípios básicos do merchandising inteligente e pode ajudar a elevar os números de compra. O site disponibiliza ideias de combinação para homens que normalmente não perdem muito tempo escolhendo roupas ou sequer têm noção do que combina ou não. A loja ajuda os usuários a brincarem com diferentes combinações, até que encontrem a que mais os agrade.

4. Bonarium

A ideia da Bonarium é basicamente a mesma da Jack Jones, mas leva a questão de testar ainda mais a sério. Logo na página inicial, o usuário já pode começar a testar combinações de roupas diferentes, sem se ater ao valor ou mesmo tamanho. Assim que ele escolhe a combinação e clica, é levado para a página do produto, com opções de cor, tamanho, preço e produtos similares. Afinal, quem nunca quis comprar um conjunto de roupas na Internet, mas não sabia se combinavam? Ou quem não gosta de testar combinações sem ter que comprar obrigatoriamente a roupa?

5. Netshoes

A grande sacada da Netshoes foi levar os reviews dos usuários mais a sério. Pense em você: costuma acreditar mais nas especificações do fabricante ou no que os usuários dos produtos dizem? Sabendo da relevância dessas informações para quem está pensando em comprar um calçado, a empresa passou a mostrar dados adicionais aos reviews - detalhes sobre a pessoa que escreveu o comentário, como gênero ou idade, se pratica esportes sempre, é rato de academia, enriqueceram a confiabilidade e relevância dos reviews. Outros detalhes como tamanho normal, muito aperto ou com folga também ajudam o usuário a escolher o tamanho do tênis e diminuem o número de trocas e devoluções. Fica evidente que todos esses exemplos levaram em conta as necessidades e anseios dos usuários e que as empresas não descobriram esses detalhes por acaso, mas por meio de testes, tentativa e erro. User experience é sobre como oferecer a melhor experiência possível de navegação e facilitar o máximo possível o processo de compra. Então, conseguimos inspirar você? Conhece outro caso de user experience e inovação no e-commerce? Compartilhe conosco aqui nos comentários!

Guilherme Kruger