Por quantas propagandas ou ofertas irrelevantes você é impactado todos os dias? Panfletos, banners, outdoors, a mocinha parada no semáforo com uma placa pendurada no pescoço anunciando um imóvel, comerciais de televisão, entre outros. Por que os comerciais têm que ser chatos? Futebol é associado a cerveja, a carro e a banco. Novela a shampoo, a sabonete e a produto de limpeza. E telejornal a celular, a móveis e a supermercados. Essa associação entre um assunto com outros temas é fruto de segmentações com base em perfil sociodemográfico e/ou interesses previamente indicados. Esses anúncios ou ofertas são, em geral, irrelevantes para os receptores da mensagem, uma vez que não consideram o momento ou a situação de cada indivíduo. No comércio eletrônico, fica mais óbvio perceber esse efeito, pois é mais fácil de mensurar as atividades das pessoas e os resultados em seu e-commerce. Assim, enxergam-se dois impactos negativos em se criar ofertas ou anúncios baseados em informações estáticas:

Aumento do gasto com captação. Se os anúncios para capturar tráfego são irrelevantes aos consumidores, é necessário gastar mais para conseguir atingir um potencial comprador. Mesmo convertendo magicamente alguns dos consumidores não-potenciais, a receita gerada não compensará o custo dos não-capturados.
Diminuição da conversão. Se as ofertas, promoções ou destaques também seguirem a mesma lógica dentro do site, a irrelevância das ofertas distrairá mais os consumidores durante o processo de compra e a conversão será afetada negativamente, assim como a rentabilidade dos pedidos.

Para resolver esse problema, é preciso se adaptar, utilizando o contexto de cada pessoa na criação e na comunicação das ofertas. Contexto – anote essa palavra O contexto é um conjunto de circunstâncias (como local, tempo e fatos) que ajuda a compreender a mensagem mais assertivamente. Usar o contexto no varejo online significa entender a necessidade das pessoas no momento em que elas estão. Não é a necessidade do passado, nem a do futuro. Ao entender a necessidade de cada consumidor no momento certo, é possível anunciar e oferecer o produto certo, de forma personalizada. Isso é imensamente mais importante que saber o sexo da pessoa, onde ela mora, quantos anos tem e se gosta de futebol. Para entender o contexto no qual se encontra cada pessoa, é preciso considerar suas ações, por exemplo:

Qual é a necessidade dela? Quais palavras-chave está buscando, o que está postando nas redes sociais, quais sites já acessou ou quais produtos já visitou?
Qual canal de tráfego gerou a visita dela? Por meio de sites de busca, e-mail marketing, links patrocinados, acesso direto, comparadores de busca ou redes sociais?
Por qual dispositivo ela está acessando? Desktop/notebook, tablet ou um smartphone?
Em que momento do processo de compra ela está? Está pesquisando e descobrindo novos produtos, está comparando e analisando ou já está numa etapa de decisão e compra?
Qual é o comportamento dela? Ela é um visitante novo ou retornando? É um comprador novo ou fiel à sua loja? Quais produtos já comprou? Costuma abandonar os carrinhos? Navega pelo menu de categorias ou pela busca?

Com base no entendimento do contexto individual, é possível ofertar produtos com altíssima assertividade, personalizando a comunicação para seus consumidores. O resultado é o aumento da taxa de conversão e, consequentemente, das vendas. No entanto, usar o contexto na comunicação é complexo. Capturar e processar os dados, além de identificar as necessidades de cada pessoa em tempo real exige uso de tecnologia Big Data e conhecimento específico. A curva de aprendizagem é fator-chave para conseguir atingir resultados significativos no curto prazo. Portanto, é importante ter um parceiro confiável e com credibilidade. As lojas virtuais que enxergarem essa oportunidade e adotarem soluções tecnológicas que consideram o contexto em suas ofertas criarão diferenciais claros em relação aos concorrentes. A tecnologia revolucionou a comunicação. Quem continuar com uma estratégia de comunicação baseada somente no perfil das pessoas, sem capturar o contexto, certamente ficará para trás. E você, vai ficar para trás?

Francesco Cardi