Recentemente, muitos administradores de páginas no Facebook experimentaram uma diminuição significativa no Alcance Total (Total Reach) – especificamente, o alcance orgânico. Para páginas que querem manter o budget de anúncios no mínimo possível, maximizar o alcance orgânico é vital. Para entender melhor como fazer uma mudança dessas ser a seu favor, e não contra, é preciso examinar o que aconteceu – e o que podemos fazer sobre isso. Nós analisamos e monitoramos esse tipo de dado em milhares de páginas com uma ferramenta chamada EdgeRank Checker. Ao monitorar métricas como alcance e engajamento ao longo do tempo, é possível ter uma compreensão melhor de como orientar as empresas a continuarem em suas estratégias de otimização. Coletamos dados nos últimos meses em cerca de mil páginas do Facebook, de forma anônima.

O que aconteceu?

Administradores de páginas no Facebook geralmente contam com duas métricas: alcance e engajamento. O Facebook fornece esses dados nos posts através de números de curtidas, comentários e compartilhamentos, além do número de visualizações. Mas o que “1.000 pessoas viram esse post” significa de verdade? O Facebook soma todos o que viram o post, quer você tenha promovido para que as pessoas o vejam, o conteúdo tenha sido compartilhado, ou o Facebook simplesmente te deu mais visualização no feed de notícias. As pessoas que viram o post “de graça”, junto com as que compartilharam o conteúdo com seus amigos, são o “alcance orgânico”. Quando as pessoas veem o post porque você pagou pela exposição, isso é o “alcance pago”.

Alcance Orgânico = visualizações normais + compartilhamentos
Alcance Pago = as pessoas que viram porque o post foi promovido
Alcance total = Alcance Orgânico + Alcance Pago

Em 2 de dezembro de 2013, o Facebook anunciou que eles colocariam uma ênfase maior nos links, ao mesmo tempo que continuariam punindo conteúdos de “memes” no feed de notícias. Mais ou menos nessa época, pudemos perceber uma queda significativa no alcance orgânico de muitas páginas. Os administradores em todo o mundo falavam em uma queda drástica no alcance orgânico. Nem todas as páginas foram tão severamente impactadas pela mudança, mas a maioria parecia ter sido, e negativamente. Já vimos mudanças assim no passado. Na verdade, toda vez que vamos estudar alcance orgânico (temos monitorado isso bem de perto pelos últimos três anos, aproximadamente) descobrimos que ele diminuiu com o tempo. A razão seria o crescimento contínuo do Facebook nos últimos três anos, o que significa aumento de competição para aparecer no feed de notícias. Nesse tempo, o Facebook continuou melhorando seu algoritmo do feed de notícias, focando na qualidade do conteúdo – aumentando a linha de corte para qualquer página.

Olhando os números

No gráfico abaixo, a primeira barra representa setembro de 2012 (um ponto de referência), enquanto as outras são os meses de 2013. Há um ano, o alcance orgânico conseguia resultados muito melhores do que hoje. Nos últimos meses, temos observado uma queda entre 12,6% e 7,7%.

Mais especificamente, olhamos os 28 dias antes e depois de 2 de dezembro:

No passado, quando aconteciam mudanças assim, o Facebook tendia a defender as alterações no feed ao tentar manter o engajamento em taxas praticamente iguais. Como os dados de engajamento evoluíram?

Em geral, os níveis de engajamento das páginas flutua em variações normais. Em alguns casos, o engajamento realmente cresceu. Da perspectiva do Facebook, essa é uma boa mudança para o feed de notícias; promove uma experiência melhor para o usuário padrão, ao mesmo tempo que eles veem menos coisas que não interessam.

Como os diferentes tipos de conteúdo evoluíram?

Todos os tipos de conteúdos experimentaram quedas durante o período analisado. Updates de status continuam superando vídeos, fotos e links para alcance orgânico. Os updates de status têm mantido o melhor desempenho em tipos de conteúdo para alcance orgânico, no último ano.

Uma olhada em páginas individuais

Nem todas as páginas foram impactadas da mesma forma. Vimos algumas com quedas drásticas, enquanto outras receberam um impacto positivo da mudança. Examinamos algumas dessas páginas para ir mais fundo em teorias que mostrem o motivo de ter um impacto tão extremo. Algumas páginas experimentaram quedas abruptas e significativas no alcance:

A página acima teve uma queda significativa perto de 5 de dezembro. Depois da mudança, nem um único post teve mais do que 15% de alcance orgânico (comparado com a média anterior de 25%). Os posts dessa página foram, em sua maioria, updates de status e geralmente com solicitações de engajamento. Veja esses status quando pedindo algum tipo de engajamento:

No gráfico acima você pode ver uma mudança bastante clara por volta de 6 de dezembro. No entanto, outras páginas tiveram melhorias significativas.

A página acima obteve uma melhoria depois da mudança (descobrimos algumas delas). Essa página postou exclusivamente fotos nesse período e não fez nenhum tipo de ação para engajamento. Veja os posts de imagens deles:

Por volta de 8 de dezembro, essa página obteve um crescimento médio no alcance orgânico. Ela foi beneficiada pela mudança. Depois desse dia, a página não teve tantos posts com baixo alcance, e teve muitos outros com alcance alto (nota: nosso sistema maximizou tudo em 100% de impressões/fã).

O que essas páginas fizeram de diferente?

Página A	Página B

Posts: maioria de updates de status	Posts: maioria de fotos

Pediu com frequência por engajamento	Raramente solicitou engajamento

Viu uma queda significativa no alcance orgânico	Obteve um aumento significativo no alcance orgânico

Curiosamente, o Facebook não reiterou especificamente que eles focariam em “conteúdo de alta qualidade” que não utiliza frequentes calls to action para atrair engajamento. Talvez essa seja a razão por trás das diferenças no alcance orgânico. Em uma pesquisa informal com admins de páginas de Facebook, vimos que a grande maioria dos que responderam reportaram quedas drásticas. Algumas poucas pessoas eram administradores que queriam ser capazes de reduzir o impacto da mudança (ou até mesmo melhorar isso). Em nossos dados, descobrimos que cerca de 80% das páginas experimentaram uma queda no período analisado.

7 dicas para ganhar alcance, ao invés de perder

As páginas que foram menos impactadas pelas mudanças tendem a evitar conteúdos com memes, assim como o uso frequente de calls to action. O Facebook está tentando diminuir esse tipo de táticas no feed de notícias. Páginas que usaram isso com frequência no passado podem estar sendo mais punidas. O Facebook já falou (e tem mantido isso) que o ideal é estruturar o conteúdo de forma lógica. Histórias que contêm links devem ser postadas como links. Muitos administradores de páginas gostam de incluir links nas descrições de fotos, mas isso vai de encontro à orientação do Facebook. Sempre sugerimos que a entrega do seu conteúdo deve ser feita da melhor forma para que a sua audiência o consuma.

Foque, foque, foque no engajamento. .
Estude, analise e entenda por que os seus fãs clicam no botão de curtir do seu conteúdo.
Evite usar calls to action muito fortes.
Evite usar memes.
Analise links de saída para determinar qual fonte é melhor recebida.
Aumente a frequência de postagens.
Teste horários diferentes em um dia para diferentes tipos de conteúdos (por exemplo, updates de status pela manhã e promoções à tarde).

Como esses dados foram analisados?

Examinamos cerca de 100 mil posts entre 04/11 e 30/12, de aproximadamente mil páginas. Para qualquer métrica, nós tiramos a média das métricas da página e olhamos para a média de todas as páginas ao olhar para dados agregados. Qualquer dado “por fã”estudava a métrica dividida pelo número de fãs da página no dia da postagem. *** Este artigo é uma republicação feita com permissão. Moz não tem qualquer afiliação com este site. O original está em http://moz.com/blog/facebook-algorithm-change

Chad Wittman