Novas plataformas de IA miram clientes do Marketo

Uma nova leva de desafiantes mira o Marketo

Uma reportagem publicada em 26 de outubro de 2026 pelo site MarTech.org mapeia uma onda de plataformas de automação que ataca diretamente a base de clientes do Marketo, da Adobe. Paminga, Inflection.io, Conversion.ai e Phave aparecem como as concorrentes mais citadas, embora também cortejem clientes de HubSpot, Pardot e Eloqua. Segundo o artigo, é o nome Marketo que mais se repete nessas conversas.

A disputa não é sutil. A Inflection usa abertamente a tese de que dá para abandonar o Marketo:

Substitua o Marketo, finalmente.

Replace Marketo, finally.Inflection.io, material de marketing da empresa

A Paminga foi além e lançou um recurso chamado Marketo Translator, feito especificamente para ajudar clientes a migrar campanhas da plataforma da Adobe para a sua. Já a Phave nasceu dentro da própria genealogia do Marketo: foi fundada por gente que ajudou a construir o produto original.

De planilha de funil a padrão de mercado

Para entender por que o Marketo virou alvo, é preciso voltar a 2006, quando a então SiriusDecisions criou o Demand Waterfall, um modelo que formalizou como leads deveriam caminhar de um simples interesse até virar oportunidade qualificada para vendas. As plataformas de automação de marketing nasceram para tornar esse funil escalável: milhares de contatos geridos por régua automática de e-mail e pontuação de lead.

O problema é que esse modelo descreve uma forma de comprar que já não reflete bem o comportamento real do B2B. Segundo o artigo, boa parte da operação de marketing automatizado ainda está presa a essa lógica antiga: alguém demonstra interesse, o marketing nutre esse contato, e vendas assume quando o lead está "pronto" — uma régua rígida que pouco se parece com uma jornada de compra real.

O argumento técnico: de regras para raciocínio

O ponto central da nova geração de concorrentes não é interface mais bonita, é arquitetura. Marketing automation tradicional depende de regras predefinidas: um profissional de MOps precisa antecipar cada cenário possível e traduzir essa decisão em lógica de workflow, com todas as exceções e dependências que isso implica.

Jon Miller, cofundador do Marketo e hoje CEO da Phave, descreve essa mudança como uma passagem de regras para raciocínio: em vez de o marketer prever manualmente cada situação, o sistema avalia contexto, interpreta sinais do comprador e decide a ação adequada com base em objetivos e restrições, não em um fluxograma fixo. As regras não desaparecem totalmente — seguem necessárias para consentimento, compliance e outras exigências que pedem comportamento previsível —, mas o volume de configuração manual cai.

Quanto custa manter o Marketo rodando

A Adobe não publica tabela de preço padrão para o Marketo, e os contratos variam bastante. Mas o artigo original, escrito por quem passou anos operando a plataforma, estima que empresas podem gastar entre US$ 50 mil e US$ 70 mil por ano usando o Marketo basicamente para e-mail, lead scoring, nutrição, rastreamento de site e sincronização com o Salesforce — uma fração do que a ferramenta é capaz de fazer.

A complexidade também cobra seu preço em curva de aprendizado. O texto traz um exemplo prático: ao mudar um passo de espera (Wait step) de uma campanha de três para cinco dias, quem já estava naquele passo continuou com a duração antiga de três dias; só quem entrasse depois da mudança seguiria a nova regra de cinco dias. É o tipo de comportamento que só se descobre quebrando alguma coisa na plataforma — e que exige administrador experiente para não gerar erro silencioso.

Quem são os desafiantes, e por que conhecem o adversário por dentro

O detalhe mais relevante dessa disputa é quem está do outro lado da mesa:

• Phave foi fundada por Jon Miller (cofundador do Marketo) e Nick Bonfiglio, ex-executivo de produto do Marketo;
• Inflection.io tem como cofundadores Aaron Bird e Dave Rigotti, ambos ex-Marketo;
• Paminga construiu uma ferramenta dedicada só a migrar clientes do Marketo;
• Conversion.ai completa o grupo de alternativas citadas no artigo.

São pessoas que sabem exatamente por que clientes amam o Marketo, o que torna a troca difícil e onde ficam as limitações que abrem espaço para concorrência.

As defesas do Marketo, e o que a Adobe já fez

O Marketo não está desarmado. Sua integração com Salesforce é madura, a Adobe tem um ecossistema corporativo amplo, e a plataforma tem histórico comprovado em operações complexas que os concorrentes mais novos ainda precisam provar que suportam.

Há também a questão da comunidade: administradores que passaram dez ou quinze anos dominando o Marketo construíram carreira em cima dessa expertise, e o artigo descreve esse apego como "Bleed Purple" (sangrar roxo, em alusão à cor da marca). Reclamar do Marketo no dia a dia é normal; sugerir substituí-lo é outra conversa.

A Adobe também reagiu. A empresa lançou o Marketo Sky antes de adquirir a companhia em 2018 numa tentativa de modernizar a interface, mas nunca conciliou totalmente as diferenças com a interface Classic, e a Sky foi descontinuada em 2022. Em 2026, a Adobe lançou mais uma atualização visual da experiência do Marketo, mas o artigo é direto: são principalmente ícones novos e layout atualizado, sem mudança estrutural na plataforma. Em paralelo, a Adobe já introduziu capacidades de IA↳Inteligência artificial440 conteúdosUX e IA: Transformando Experiências Digitais com Inteligência ArtificialProduto & UX · jan 2025MCP: O que é e por que você vai ouvir falar disso em breve?AI · jul 2025IA generativa e a urgência de reconstruir nossa relação com a verdadeAI · jun 2025Ver tudo em AI → no Marketo, incluindo Marketo AI skills e um servidor MCP, numa tentativa de evoluir o modelo operacional sem abrir mão da infraestrutura que os clientes atuais já dependem.

O que isso muda para quem decide martech no Brasil

Essa disputa ainda é majoritariamente americana, mas carrega lições diretas para quem gerencia stack de marketing por aqui. Três pontos merecem atenção de quem decide ferramenta e orçamento de automação no Brasil:

• Custo em dólar pesa mais aqui. Contratos de Marketo costumam ser cotados em dólar; a faixa de US$ 50 mil a US$ 70 mil ao ano citada na reportagem vira um número ainda mais desafiador no orçamento de uma empresa brasileira sujeita a câmbio, reforçando o argumento de revisar se a operação local realmente usa a profundidade de recursos que está pagando;
• Escassez de especialista é um risco local. Se já é difícil achar e reter administrador sênior de Marketo nos Estados Unidos, o mercado brasileiro de MOps certificado em Marketo é ainda mais restrito, o que aumenta a dependência de poucas pessoas ou de consultorias terceirizadas;
• Plataformas novas ainda não falam português nem miram o mercado local. Nenhuma das alternativas citadas (Paminga, Inflection.io, Conversion.ai, Phave) tem presença conhecida ou suporte dedicado ao Brasil até o momento, então a decisão de trocar de ferramenta aqui ainda esbarra em integração com ERPs e CRMs locais e em suporte em português.

Vale também observar o próprio movimento da Adobe como sinal de mercado: se a companhia está adicionando IA ao Marketo via Marketo AI skills e MCP server em vez de recriar o produto do zero, é razoável esperar que ferramentas já presentes no Brasil, como RD Station e HubSpot, sigam o mesmo caminho de incorporar automação baseada em IA sobre a base que já têm, em vez de forçar troca de plataforma. Para quem decide martech por aqui, o movimento nos EUA funciona menos como ameaça imediata e mais como um termômetro de para onde a categoria inteira está indo.

Fonte: MarTech