Investimento em mídia programática deve atingir US$ 10 bilhões nos EUA este ano

De acordo com um estudo do eMarketer, o investimento em anúncios “display” programáticos nos Estados Unidos deve aumentar 137,1%, atingindo US$ 10 bilhões este ano, o que representaria 45% do mercado publicitário digital do País.

A estimativa foi baseada na análise de inúmeros dados, além de entrevistas com mais de 50 executivos de agências de publicidade, marcas, anunciantes, empresas de mídia e de tecnologia publicitária.

O ano de 2014 foi o que apresentou maior crescimento e expansão da mídia programática, e o eMarketer prevê aumentos significativos para os próximos anos devido ao acúmulo de mercados privados e acordos programáticos diretos, além da contínua maturação da publicidade móvel e em vídeo. A expectativa é de que os investimentos aumentem mais 47,9% em 2015 e atinjam o dobro deste ano até 2016, totalizando US$ 20,41 bilhões ou 63% dos gastos com anúncios display.

Grande parte desse crescimento virá de canais móveis. Este ano, o mobile foi responsável por 44,1% de todo o investimento em anúncios “display” programáticos nos Estados Unidos, correspondendo a US$ 4,44 bilhões. A projeção é que ele ultrapasse o desktop já no início de 2015, contabilizando 56,2% das despesas totais de mídia programática.

A compra de mídia programática pode ser realizada a partir de dois métodos: ofertas em tempo real – ou “real-time bidding” (RTB) – e compra direta. Hoje, o responsável pelo crescimento é o RTB – uma espécie de leilão em que a transação de anúncios display ocorre em tempo real. Este ano, o RTB continuará como método dominante, representando 92% dos investimentos em anúncios programáticos, ou US$ 9,25 bilhões. Mas o eMarketer também observou um aumento significativo na compra direta, que deve atingir U$ 8,57 bilhões em investimentos até 2016, sendo responsável por 42% dos gastos com mídia programática nos Estados Unidos, em comparação aos 8% deste ano.

A pesquisa também dividiu o RTB em dois canais: intercâmbios abertos e mercados privados. Em 2014, os intercâmbios abertos somaram quase 90% dos gastos totais em anúncios display nos Estados Unidos, totalizando US$ 8,14 bilhões. Até 2016, a previsão é que os investimentos em mercados privados atinjam US$ 3,31 bilhões, enquanto os intercâmbios abertos devem estabilizar.

Apesar do crescente interesse e adoção da mídia programática, grande parte dessa publicidade se restringe a anúncios em banners. Vídeos, mídias não padronizadas ou customizadas e patrocínios ainda são vendidos por meio de canais tradicionais de venda direta. A publicidade em vídeo, particularmente, é uma tendência que deve continuar em 2016. O eMarketer prevê que os anúncios programáticos em vídeo nos Estados Unidos serão responsáveis por 40% dos gastos com publicidade digital em vídeo em 2016, ou US$ 3,84 bilhões. Ou seja, haverá um forte crescimento desse segmento, mas ele ainda será muito inferior à participação da mídia programática nos investimentos em digital.

Com informações de Proxxima