36% do tráfego na web são fake, o que impacta negativamente os anúncios digitais

A cada ano, a quantidade de dinheiro investida em anúncios na web aumenta, e em 2014 a expectativa é de que os norte-americanos coloquem cerca de US$ 50 bilhões em publicidade digital, o que representará 28% do total investido em propaganda nos EUA. Há cinco anos, os investimentos em mídias digitais somavam apenas 16% do total gasto no país.

Entretanto, o valor só não é maior devido a um detalhe crucial das métricas do online: a fraude. Segundo o Interactive Advertising Bureau (IAB), 36% do tráfego na web são fake, com robôs gerando impressões e cliques sem que nenhuma pessoa tenha sido impactada. Na prática, mais de um terço do valor investido em campanhas online está sendo jogado fora, já que não está cumprindo o propósito de divulgar ou estabelecer uma presença da marca ou produto.

Apesar do conhecimento desses dados, praticamente nada tem sido feito para mudar o cenário. Isso porque todo mundo ganha no processo, exceto o anunciante: com várias impressões falsas, o tráfego dos veículos é visto como alto, as ferramentas de monitoramento de espaços publicitários levam a sua porcentagem pela administração das impressões (mesmo as falsas), e as empresas que compram mídia podem fazer um relatório com números astronômicos, fazendo as agências repassarem aos clientes resultados que parecem bons.

“Eu fico indignado. Estamos aqui, tentando fazer a coisa certa, e precisamos lidar com o dilema de trabalhar com uma concorrência que mostra resultados incríveis, mas que advêm de tráfego fraudulento”, disse Tom Phillips, CEO da Dstillery, empresa especializada na venda de espaços de mídia que preza pela confiabilidade dos veículos da sua rede, em entrevista ao site AdAge.

Isso acontece porque boa parte dos anúncios online são adquiridos “programaticamente”, ou seja, por meio de um software que encontra locais em que o tráfego esteja de acordo com o plano de mídia do cliente. Só que os robôs que compram o tráfego não sabem identificar os outros robôs que visitam o site para gerar visitas falsas.

“Os clientes com quem trabalhamos iriam adorar investir mais em publicidade digital. Mas até que possamos oferecer a eles mais controle e transparência sobre como esse dinheiro está sendo gasto, eles vão continuar receosos e manter o investimento baixo”, explicou Quentin George, cofundador de uma empresa de consultoria em tecnologia de publicidade digital, em matéria do Wall Street Journal.

Enquanto esse cenário de fraude e visitas fake não for resolvido, as marcas provavelmente continuarão investindo, mas cientes de que existe uma margem de erro de 36%. Alguns anunciantes já começaram a incluir em seus contratos cláusulas que estipulam um reembolso se a audiência das impressões for falsa, mas o custo de realização de uma auditoria pode fazer com que o contrato seja pura formalidade.

Isso deve aumentar o interesse por novos formatos, como a publicidade nativa (ou customizada) e o investimento em anúncios para as mídias sociais, já que a audiência da web em geral não está com muito crédito.

Com informações de Brainstorm9